|
Uc15$ Мр= "(>БгТ = 1$-о,25$ =20$- Производитель продаст посреднику телефон за 20 долларов, получив при этом 5 долларов прибыли на единицу товара. Метод наценки на затраты должен учитывать спрос на товар. Так, например, если производитель продаст меньше аппаратов, чем ожидавшиеся 1000 штук, он не получит ожидаемой прибыли. Метод наценки на затраты удобен, если производитель легко может рассчитать свои затраты, но не ориентируется в состоянии спроса. Ориентация на прибыль Ориентация на прибыль при определении цены (target profit pricing) связана с учетом затрат поставщика. Поставщик может устанавливать цену, исходя из целевого объема прибыли как абсолютной величины или доли прибыли в объеме продаж или инвестиций. 429 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс Валовая прибыль (Рг) равна разнице валового дохода (Тг) и валовых затрат (Тс): Рг = Тг - Тс = Up х Us - (Fc + Vc x Uc), откуда Up = Рг + (Fc + Ус X Us) Us Если целевая прибыль производителя составляет 4000 долл., то 400$ + (5000$ + 10$ х Ю00) -=19$. 1000 иР=- Если же целевая прибыль составляет 5000 долл., то Up = 20 долл. При ориентации на прибыль используется анализ безубыточ- ности. Точка безубыточности (break-even point, ВЕР) — это минимальное количество единиц товара, которое необходимо продать по данной цене, чтобы окупить издержки поставщика. Если количество проданных товаров превышает точку безубыточности, то поставщик получает прибыль. На рис. 16.2.1 показан график безубыточности для аппаратов при продаже их по цене 20 долл. Целевая прибыль размером 5000 долл. соответствует объему продаж 1000 ед. ВЕР = 500
430
16. Цена и ценообразование в маркетинге Анализ безубыточности ведется по нескольким ценам, т. е. для каждого уровня цены строится свой график. При этом следует помнить о том, что цена может определять емкость рынка. Слишком низкая цена увеличивает точку безубыточности, при этом спрос может оказаться ниже этой точки, т. е. не достигать точки безубыточности. Поэтому компания не окупит своих затрат. Высокая цена снижает точку безубыточности, но сокращает и спрос. Если спрос на дорогой товар будет настолько низким, что не достигнет точки безубыточности, продажи не окупят затрат и будут убыточными. Поэтому прогноз валовой прибыли (Рг) определяется для разных уровней цены товара как разница между валовым доходом (Тг = = Up х Us) и валовыми затратами (Тс = Fc + Vc х Us). Прогнозируемое количество проданных единиц Us определяется как емкость рынка (или спрос) при данной цене продукта. Выявляется, при какой цене валовая прибыль, или масса прибыли, будет наибольшей. Эта цена и принимается для продаж товара. — 344 —
|