Маркетинг для менеджеров

Страница: 1 ... 342343344345346347348349350351352 ... 362

Стратегия проникновения на рынок (penetration pricing strategy) состоит в установлении низкой начальной цены на новый продукт для немедленного обращения к массовому рынку. Эта стратегия противоположна стратегии снятия сливок. Продукт предлагается рынку по низкой цене, что резко увеличивает спрос. Рост масшта­ба операций влечет за собой снижение затрат на единицу продук­та, что позволяет и далее снижать цены.

Условия, благоприятные для цены проникновения, обратны тем, что существуют для цены снятия сливок: 1) многие сегменты рын­ка чувствительны к цене, спрос на продукт высокоэластичный; 2) низкая начальная цена «отворачивает» конкурентов от выхода на рынок; 3) затраты на производство и маркетинг падают в дос­таточно высокой степени с увеличением объемов производства. Та­ким образом, компания, использующая стратегию проникнове­ния, может: 1) поддерживать начальную низкую цену в течение некоторого времени, чтобы позже компенсировать потерю при­были, или 2) снизить цену и далее, рассчитывая на то, что воз­росший объем продаж генерирует затем необходимую прибыль (массу прибыли).

Цена проникновения может следовать за ценой снятия сливок. Компания может сначала установить высокую цену, чтобы при­влечь нечувствительных к цене потребителей и окупить затраты на НИОКР и начальное продвижение нового продукта. После этого

434


16. Цена и ценообразование в маркетинге

используется цена проникновения для обращения к более широ­кому сегменту населения.

Повседневно низкая цена (everyday low price) связана с ценой проникновения. Стратегия предлагает постоянно низкие цены в противоположность тактике снижения цен (скидки, купоны, за­четы и распродажи).

Связанные продукты

Производители и продавцы чаще устанавливают цены не на один продукт, а на группу связанных между собой продуктов. Свя­занными между собой являются продукты, составляющие продукт-ную линию, а также основной и дополняющий его продукты.

Продуктная линия — это группа продуктов сходного назначе­ния, но отличающихся по некоторым характеристикам, например по качеству. Если компания производит несколько моделей прин­теров, или часов, или костюмов, то цена устанавливается для каж­дой из моделей с учетом цен на все остальные. При этом определя­ются ценовые различия (ступени) между соседними моделями. Каждый новый продукт линии должен иметь цену, адекватную его позиции в линии существующих продуктов.

Примером дополняющего основной продукта является про­граммное обеспечение компьютера. Программное обеспечение про­дается как опциональное, т. е. может покупаться потребителем по желанию. Проблемой маркетинга основных продуктов является решение, что включать в основной продукт, а что предлагать как дополнительный. Нередко реклама заманивает покупателей в ма­газин, обещая низкие цены, не учитывающие дополнительные продукты. Так, например, может рекламироваться компьютер без флоппи-дисковода, о чем в рекламе не сообщается, а неискушен­ный потребитель узнает только в момент оформления заказа на сборку.

— 347 —
Страница: 1 ... 342343344345346347348349350351352 ... 362