Маркетинг для менеджеров

Страница: 1 ... 336337338339340341342343344345346 ... 362

Цена — экономический измеритель ценности товара, она связа­на с величиной получаемых поставщиком денежных ресурсов от продажи товара на рынке. Изменение цены товара позволяет постав­щику управлять объемом своих продаж, количеством и качеством своих клиентов, оптимизировать свою конкурентную позицию.

Уравнение цены можно записать в виде:

Цена = базовая цена — скидки и зачеты + дополнительная плата (Price = List price — Discounts and allowances + Extra fees).

425

28-644


Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Цена включает базовый уровень (цена прайс-листа), который затем может корректироваться в соответствии с ситуацией на рынке и условиями конкретного заказа. Правильный выбор метода фор­мирования базовой цены, а также коррективов к ней позволяет маркетеру управлять положением компании на рынке. Поэтому цену продукта можно рассматривать как маркетинговое решение и сред­ство достижения целей компании.

Цена связана с другими элементами комплекса маркетинга — продуктными атрибутами, с распространением и продвижением. Высокая цена продукта ассоциируется на рынке с высоким каче­ством продукта, престижным распространением и интенсивным продвижением. Сравнительно низкая цена продукта, как правило, означает не самое высокое качество, широкую доступность точек распространения и минимальное продвижение. Ценовые решения являются средством достижения целей компании на рынке и оп­ределяются целями ценовой политики компании.

16.2. Цели ценовой политики компании

Формирование цены как элемента маркетингового комплекса определяется целями ценообразования компании. Эти цели дово­дятся до маркетинг-менеджеров, в частности, ответственных за индивидуальную марку продукта. К основным целям ценообразо­вания относятся: прибыльность, объем продаж, конкурентный паритет, престиж, выживание, социальная ответственность.

1. Прибыльность (profitability) — одна из главных целей коммер­ческих организаций. Для того чтобы существовать, компания дол­жна иметь доход, превышающий Затраты на ведение бизнеса. При­быль — это функция дохода (revenue) и затрат (expenses):

Прибыль = Доход — Затраты (Profit = Revenue — Expenses). Общий (валовой) доход поставщика определяется ценой про­дажи единицы товара и количеством проданных единиц товара: Валовой доход = Цена х Количество проданных единиц (Total Revenue = Price x Quantity Sold). Цена, максимизирующая прибыль, растет до точки, в которой дальнейший рост цены снижает количество проданных единиц. 426

— 341 —
Страница: 1 ... 336337338339340341342343344345346 ... 362