|
Цена — экономический измеритель ценности товара, она связана с величиной получаемых поставщиком денежных ресурсов от продажи товара на рынке. Изменение цены товара позволяет поставщику управлять объемом своих продаж, количеством и качеством своих клиентов, оптимизировать свою конкурентную позицию. Уравнение цены можно записать в виде: Цена = базовая цена — скидки и зачеты + дополнительная плата (Price = List price — Discounts and allowances + Extra fees). 425 28-644 Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс Цена включает базовый уровень (цена прайс-листа), который затем может корректироваться в соответствии с ситуацией на рынке и условиями конкретного заказа. Правильный выбор метода формирования базовой цены, а также коррективов к ней позволяет маркетеру управлять положением компании на рынке. Поэтому цену продукта можно рассматривать как маркетинговое решение и средство достижения целей компании. Цена связана с другими элементами комплекса маркетинга — продуктными атрибутами, с распространением и продвижением. Высокая цена продукта ассоциируется на рынке с высоким качеством продукта, престижным распространением и интенсивным продвижением. Сравнительно низкая цена продукта, как правило, означает не самое высокое качество, широкую доступность точек распространения и минимальное продвижение. Ценовые решения являются средством достижения целей компании на рынке и определяются целями ценовой политики компании. 16.2. Цели ценовой политики компании Формирование цены как элемента маркетингового комплекса определяется целями ценообразования компании. Эти цели доводятся до маркетинг-менеджеров, в частности, ответственных за индивидуальную марку продукта. К основным целям ценообразования относятся: прибыльность, объем продаж, конкурентный паритет, престиж, выживание, социальная ответственность. 1. Прибыльность (profitability) — одна из главных целей коммерческих организаций. Для того чтобы существовать, компания должна иметь доход, превышающий Затраты на ведение бизнеса. Прибыль — это функция дохода (revenue) и затрат (expenses): Прибыль = Доход — Затраты (Profit = Revenue — Expenses). Общий (валовой) доход поставщика определяется ценой продажи единицы товара и количеством проданных единиц товара: Валовой доход = Цена х Количество проданных единиц (Total Revenue = Price x Quantity Sold). Цена, максимизирующая прибыль, растет до точки, в которой дальнейший рост цены снижает количество проданных единиц. 426 — 341 —
|