|
Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс тижении аудитории, качественная полиграфия, длительность жизни сообщения, иногда престиж. Однако журналам недостает гибкости теле-, радио- и газетной рекламы. Прямая рассылка (direct mail). Листовки, почтовые карточки, письма с предложением продаж, буклеты, каталоги, периодические издания организаций (газеты, информационные листки) рассылаются адресатам по почте. Достоинством прямой рассылки является селективность, гибкость, полнота информации, персона-лизация рекламных сообщений. Недостатки — высокая цена на получателя, зависимость результатов от качества рассылочного листа и некоторое сопротивление получателей информации ее воспринимать. Наружная реклама (outdoor advertising). Рекламные щиты, росписи на зданиях, электрические зрелища (иллюминированные и иногда анимированные знаки и дисплеи) позволяют быстро сообщить простые идеи, дают возможность повторной экспозиции и продвижения товаров, продающихся на локальном рынке. Наружная реклама особенно эффективна при размещении вдоль центральных городских улиц и других районов с интенсивным движением. К недостаткам наружной рекламы относятся краткость экспозиции и недовольство общественности эстетикой уличного пространства. Интерактивные медиа (interactive media). Интернет-реклама и электронная рассылка сочетают характеристики печатных и вещательных медиа и при этом интерактивны. Статичные и анимированные изображения и тексты в электронном формате инициируют двусторонние коммуникации, побуждают получателей сообщения взаимодействовать с источником информации. Реклама, созданная по технологии web-мультипликации rich media (flash), использует анимацию. Всплывающая реклама (popup) часто воспринимается посетителями Интернет как навязчивая. Реклама, загружающаяся на экран пользователя между двум* контентными web-страницами (interstitual), может восприниматься как менее навязчивая. К интернет-рекламе относится и оплачиваемое рекламодателем поисковым системам (Yahoo, AltaVista, LookSmart) размещение ссылки на сайт рекламодателя в верхних строках результатов поиска по запросам интернет-посетителей. Электронная рассылка аналогична прямой рассылке, но имее более высокую интерактивность, гибкость и оперативность пр относительно невысокой цене. Доля получателей, открывших с-общение электронной рассылки, составляет 14-22%, а до 380 14. Реклама, продвижение продаж и паблик рилейшнз — 303 —
|