Маркетинг для менеджеров

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

МАРКЕТИНГ

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ — установление

и поддержание коммуникаций

в организационной среде в целях обеспечения

благоприятного поведения среды в отношении

организации

РЕКЛАМА — любая платная форма неличной презентации и продвижения идей, товаров, услуг известным спонсором

Маркетинговые коммуникации (продвижение)

ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ — устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДАЖ — предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку (краткосрочная цена, приз, подарок)

Рис. 13.2.1. Основные средства маркетинговых коммуникаций

ство, Интернет, информацию «из уст в уста», упаковку, экспози­цию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуника­ций несут маркетинговую информацию, однако по форме, со­держанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Например, реклама и ПР-информация могут размещаться на ин­тернет-сайте. А прямой маркетинг (электронный магазин, напри­мер) включает интернет-рекламу и элементы индивидуальной работы с потребителем (личных продаж). Спонсорство предпола­гает формирование позитивного имиджа (ПР), а также рекламу. Информация «из уст в уста» — распространение сведений о про-ДУкте/компании по каналам личных или персональных коммуни­каций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает эле­менты рекламы (сведения о продукте и производителе) и эксп-зиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполага демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент пр -зентации личных продаж). 340

13. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интенсивное развитие информационных технологий и тенден­ция фрагментации рынков усиливают необходимость дифферен­циации и персонализации маркетингового комплекса, предъявляя более высокие требования к маркетинговым коммуникациям. Мас­совые коммуникации уступают место более специализированным, сфокусированным на отдельных сегментах целевой аудитории. Уси­ливается роль электронных интерактивных средств коммуникации. Развитие информационных технологий и информационная пере­грузка целевых аудиторий обусловили актуальность интеграции средств маркетинговых коммуникаций во времени, в простран­стве, по бюджету и исполнителям. Такая интеграция предполагает использование сильных сторон и нивелирование слабых сторон каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим ос­новные средства маркетинговых коммуникаций, их преимущества и недостатки.