Знание —ж Расположение (симпатия) Предпочтение Убежденность ---ж Покупка 338 Рис. 13.1.4, Группы коммуникационных эффектов: когнитивная, аффективная, поведенческая 13.' Интегрированные маркетинговые коммуникации Формирование потребительского поведения может использовать различную последовательность групп коммуникационных эффектов: когнитивная-аффективная-поведенческая, аффективная-когнитивная-поведенческая, поведенческая-аффективная-когнитивная и др. Планирование коммуникации должно опираться на количественные оценки состояния сегментов рынка по ступеням коммуникационной иерархии — фактические и целевые. Так, например, если целевая аудитория не осведомлена или мало осведомлена о продукте (услуге) организации, целью коммуникации должен быть рост осведомленности целевой аудитории. Эта цель должна выражаться количественно, например, рост осведомленности от 5% Целевого рынка до 25%. Измерение параметра осведомленности ведется на основе опроса респондентов, представляющих целевую аудиторию. Выборка должна соответствовать требованиям репрезентативности. Достижение конкретной коммуникационной цели, имеющей количественное измерение, требует решения конкретных задач. Эти задачи — проведение акций ПР и продвижения продаж, размещение рекламы измеряются в стоимостном выражении на основе существующих расценок и тарифов. 13.2. Средства маркетинговых коммуникаций Для достижения маркетинговых целей организации (и индивидуумы) используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций, или продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР (рис. 13.2.1). ^действительности набор средств коммуникации маркетинговой информации более обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса коммуникатирует, т. е. сообщает определенную информацию потребителю. Низкое качество продукта или услуги говорит потребителю больше, чем любая реклама. Высокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Место покупки также несет сообщение — престижный магазин ^>ще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок. Наряду с указанными четырьмя основными средствами марке-инговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и ПР) называют также прямой маркетинг, спонсор- — 270 —
|
||||||||||||||||||