Маркетинг для менеджеров

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

никация о фторсодержащей зубной пасте не нуждается в ведении обширной дискуссии по поводу того факта, что фтор помогает предотвратить кариес. Большинство потребителей уже осведомле­ны о преимуществах фтора. И наоборот, продавцу почти револю­ционного продукта, возможно, необходимо потратить значитель­ные усилия для того, чтобы объяснить потребителю: что пред­ставляет собой продукт, как он работает и даже то, что он вообще работает.

Организация, стремящаяся к эффективному продвигающему сообщению, должна начать с одного из основных правил — иден­тифицировать целевой рынок, или целевую аудиторию. Весь ком­муникационный процесс должен быть построен вокруг предпола­гаемого получателя сообщения. Ключевой вопрос: «Каково комму­никационное (когнитивно-аффективно-поведенческое) состояние целевой аудитории?»

На этапе неосведомленности потребителя о продукте важно обес­печить его информацией — это могут быть новости в СМИ, ана­литические обзоры состояния и инноваций в отрасли.

Если маркетинговая организация стремится влиять на тех, кто
сейчас находится на ступени осведомленности или знания, первич­
ная цель продвижения — предоставить фактическую информацию.
Так, например, потенциальные потребители программного сред­
ства могут быть осведомлены о факте его выпуска и могут знать его
основные преимущества. Для дальнейшего движения этих потре­
бителей к стадии покупки важно обеспечить их информацией о
конкретных пользовательских характеристиках продукта, отзыва­
ми о первых результатах использования, а также предоставить воз­
можность апробации продукта.,

Обращение к потребителю на стадии расположения, или пред­
почтения, требует продвигающих сообщений, нацеленных на под­
держку существующих благоприятных чувств о предлагаемом то­
варе или услуге. На этом этапе потенциальному потребителю пр
граммного средства можно предоставить возможность обуче
пользования продуктом.й.

Целевые потребители на стадии убеждения очень близки к д ствию - покупке, но им может быть нужен небольшой тол: • чтобы они начали действовать. Таким толчком может быть т^ ние о том, что сейчас время для покупки, что цены могут п вверх или что есть купоны «два-за-одну-цену». Это может мо ровать потребителей двигаться вверх по лестнице до конечно пени — покупки. 336

13. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Продажа — не конец линии коммуникационных эффектов. Пос­ле покупки можно напомнить потребителю продукта о ценности/ эффективности продукта. Маркетер может продолжить использо­вание продвигающих сообщений для поддержки покупателя в ве­ровании, что была сделана хорошая покупка. Например, рекламо­датели часто покупаемых продуктов, таких как чистящие средства, жевательная резинка, пиво или газированные напитки, часто на­поминают покупателям, что те удовлетворены продуктом. Так, на­пример, отбеливатель «Ас» и жевательная резинка «Dirol» не по­зволяют российскому телезрителю забыть о своем существовании больше чем на час. Продвижение нечасто покупаемых продуктов (телевизоров, компьютеров, корпоративных информационных си­стем) может побуждать покупателя сказать приятелю о покупке или напомнить, что компания продает и другие прекрасные про­дукты. Такие усилия рекламодателя часто сокращают потребитель­ский постпокупочный диссонанс и генерируют информацию «из-уст-в-уста».