|
9.4.2. Специфика услуг и маркетинговый комплекс Специфика услуг — неявность, неотделимость от поставщика, нестабильность и несохраняемость во времени — предопределяет особенности комплекса маркетинга для услуг. Неявность услуги означает, что услугу нельзя или практически невозможно увидеть, попробовать, услышать или пощупать до покупки. До покупки услуг обучения или туристических услуг потребитель не может достоверно оценить их качество и увидеть результаты потребления. Поэтому для снижения неопределенности потребитель ищет сигналы, отражающие качество услуги, — лицензию и сертификаты, свидетельства других потребителей, оформление интерьеров, вежливость персонала, буклеты и информацию на интернет-сайте поставщика. Неотделимость услуги от поставщика означает, что услуги не могут отделяться от поставщика - будь то люди или машины. Человек, предоставляющий услугу, — часть этой услуги. Поскольку потребитель нередко присутствует при оказании услуг, для их ус-242 9. Продуктные стратегии для товаров и услуг пеха важно взаимодействие провайдер—потребитель. И поставщик и потребитель влияют на качество и результат услуг. Нестабильность качества услуги предопределена его зависимостью от того, кто, где и когда предоставляет услугу. Не случайно потребители склонны при наличии возможности выбирать врача, место для обучения детей, парикмахера, телеканал и турфирму Для путешествий. Несохраняемость услуги делает проблематичным ее запас. Услуги не могут храниться для последующей продажи или использования как продукт в материальной форме. Пустующие номера гостиницы не оплачиваются посетителями, истекшие сутки уже нельзя продать вновь, так же как и пустые места в театральном зале или в самолете. Простаивающий персонал авиалиний, театров, платных клиник получает плату за то, что находится в состоянии готовности оказать услугу. Продукт Услуга в чистом виде встречается сегодня редко. Для повышения очевидности продукта услугу дополняют продуктами в материальной форме. Так, например, менеджеры программ делового обучения стремятся предоставить слушателям учебные материалы или фирменные брошюры. Посетителям театра предлагаются услуги буфета, сувениры и программки спектакля. Кроме того, услуга, дополняющая продукт в материальной форме, может составлять преимущество поставщика. Это услуги доставки, установки, консультирования потребителей, гарантийного ремонта, утилизации отходов. Продукт в материальной форме сначала производится, затем хранится, позже продается и лишь потом потребляется. Услуги же (образование, туристические поездки, авиаперевозки) сначала продаются, а затем производятся и потребляются, часто одновременно. В силу неявного характера услуги продуктное предложение Услуги - это обещание, которое нужно подкреплять и аргументировать очевидными свидетельствами ожидаемого потребителем качества и результата. Нужно сделать услугу как можно более яв-н°й для потребителя. Для обеспечения стабильности качества параметры услуги регламентируются - формальным уровнем квалификации поставщиков, нормативами качества процессов услуг (вре-м* оказания услуги, правила поведения персонала и технологии исполнения операций). Так, например, согласно требованиям Всемирной туристской организации площадь одноместного номера в пятизвездочном отеле должна быть не менее 13 кв. метров, дверь — 195 —
|