Маркетинг для менеджеров

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

3. Предметы экстренного спроса (emergency items and services). Покупаются в ответ на неожиданно возникшую и неотложную потребность. Это покупка противопростудного лекарства, крема от загара после ожога.

Поскольку потребители тратят мало усилий на покупки про­дуктов текущего спроса, маркетеры должны стремиться создать максимально удобные условия для таких покупок. Месторасполо­жение магазина часто является критическим фактором для успеш­ных продаж. Выбор покупателем точки покупки продуктов теку­щего спроса может полностью определяться удобством ее место­расположения.

Шоппинговые продукты

Шоппинг (shopping) — это процесс посещения магазинов (в том числе в Интернет), включающий обзор витрин, анализ предлага­емых товаров и выбор вариантов покупок. Шоппинговые продук­ты, в отличие от продуктов текущего спроса, покупаются только после сравнения конкурирующих предложений по таким характерис­тикам, как цена, качество, стиль и цвет. Эти покупки делаются реже. Шоппинговые продукты стоят дороже, чем продукты теку­щего спроса. Это одежда, мебель, домашняя техника, а также ус­луги перепланировки квартиры, ремонта автомобиля, страхова­ния имущества, гостиничные услуги. Покупатель этих продуктов не имеет полной информации до начала закупочного путешествия и собирает информацию в течение всего закупочного процесса.

Шоппинговые продукты (shopping products) имеют отличи­
тельные физические, а также сервисные атрибуты (гарантия, ус­
ловия послепродажного сервиса); цены, стиль, место покупки. На­
звание и репутация магазина могут существенно влиять на поку­
почное поведение потребителей. Усилия персональных продав
продавцов обеспечивают необходимую продвигающую поддержку
продукта.*

Часть шоппинговых продуктов рассматривается потребителя­ми и маркетерами как гомогенные. Часто потребитель не видит раз­ницы между марками стиральных машин, холодильников, компь­ютеров. Поэтому маркетер должен пытаться дифференцировать свой 22XL" ^«Гоимгющих. Для этого нужно подчеркивать цеяу *

™v и ппСКУЮ ЦеНЮСТЬ' предоставить сведения о менее оче­видных и при этом уникальных качественных характеристиках про-

226

9. Продуктные стратегии для товаров и услуг

Многие продукты потребители и маркетеры рассматривают как гетерогенные в силу существенных различий между ними. Это одеж­да, обувь, туристические путевки, мебель, спортивные тренаже­ры. Восприятие потребителями стиля, цвета и соответствия запро­сам влияет на выбор покупки.