Маркетинг для менеджеров

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

Автомобиль

(преимущественно

товар

в материальной

форме)

i Ресторан быстрого
1питания

_, (на 50% — товар I в материальной форме, I на 50% — услуга)

I

Обучение

I (преимущественно услуга)

Рис. 9.1.1. Спектр «товар в материальной форме—услуга»

Такие идеи политики и организаторы избирательной кампании внедряют в массы, т. е. продают избирателям в обмен на их голоса. Большинство продуктов сочетают разные формы — материаль­ную, сервисную (и идеальную), но в разной пропорции (рис. 9.1.1). Предвыборные идеи политических партий и кандидатов нередко подкрепляются услугами (концерты звезд шоу-бизнеса) и матери­альными компонентами (финансирование кампании спонсорами, филантропия). Кроме того, услуги могут дополнять товар в мате­риальной форме. Так, например, послепродажное обслуживание или технический сервис являются важным критерием конкурен­тоспособности и выбора варианта таких покупок, как компьютер, сервер, многофункциональный копир, компьютерная информа­ционная система.

Многоуровневая концепция продукта

Для анализа и разработки продукта как элемента маркетинго­вого комплекса используется концепция тотального продукта (total product), или продукта в целом. Эта концепция предполагает раз­биение всех атрибутов продукта на два (или даже три) уровня.

Рассмотрим двухуровневую модель продукта, т. е. описываю­щую два уровня характеристик, или выгод, продукта (рис. 9ЛЛ Первичные характеристики (primary characteristics) — это основная потребность, удовлетворяемая продуктом. Это характеристики, пре­доставляемые продуктами-конкурентами. Например, функцию об­работки текстовой, числовой и графической информации выпол­няют все компьютеры. Функцию перемещения человека выполня­ют все марки и модели легковых автомобилей. Все зубные пасты очищают зубы. Диплом государственного образца о высшем обра­зовании выдают все российские вузы, имеющие государственную аккредитацию и лицензию.

Дополнительные характеристики (auxiliary characteristics) - эТ° характеристики, дополняющие основные. Это характеристики,

220