Маркетинг для менеджеров

Доставка Кредит Установка Послепродажный

сервис Гарантия

Рис. 9.1.2. Концепция тотального продукта

ставки31014116 данный ПРОДУВ °т конкурирующих продуктов. Со-куои Параметры Дополнительных характеристик различны у кон-сятс РУ1?1ЦИХ продуктов. К дополнительным характеристикам отно-па я" а' технические характеристики, марочное название (brand к '' Уровень качества, дизайн, упаковка и б) услуги доставки и Дита, установки продукта, послепродажного сервиса; гарантия. ком ЭК' НапримеР> варианты покупки разных марок и моделей и 11ЬЮтеР°в в различных точках продаж отличаются по одной o6d ee Дополнительным характеристикам. Условия получения Разования в разных вузах отличаются престижностью марки, роцедурой вступительных испытаний, стоимостью обучения, со-вом преподавателей и дисциплин, внутренним регламентом Учебного процесса.

осн ТрехуР°внев°й модели Котлера [Kotler et al., 2001, p. 294] овные характеристики составляют ядро, или ключевую выгоду или мугу (core benefit or service). Реальный продукт (actual product) дуСТав/ЛЯЮТя<^° плюс характеристики группы (а). Расширенный про-Кт (augmented product) составляют реальный продукт плюс ха­рактеристики группы (б).

тоеб 6СТе ВСе уровни характеристик продукта удовлетворяют по-"Ности покупателя. При этом отдельные характеристики могут

221

Раздел ill. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

иметь различную значимость для сегмента потребителей или кон­кретного потребителя. Для кого-то важна марка продукта, и он готов за нее платить больше, для другого потребителя важнее объек­тивные технические параметры продукта или дизайн.

Концепция продукта, выносимого на рынок, предполагает комплекс первичных и дополнительных характеристик продукта. Акцентируя наиболее значимые для целевого рынка преимуще­ства, концепция продукта обеспечивает причину для покупки.

Успех и само существование компании часто зависит от того, как она представляет себе свой продукт, как производит его и как работает с ним на рынке.

Продуктах линия и продуктный комплекс

Компания может предлагать на рынке один или более продук­тов, составляющих продуктную линию (product line) или продукт­ный комплекс (product mix), смесь или набор. Предлагая более чем один продукт, компания может увеличить объем продаж, оптими­зировать использование ресурсов компании, улучшить позицию компании на рынке.