Маркетинг для менеджеров

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

давца. Часто продавцы, работающие на деловом рынке, контакти­руют с подразделением снабжения организации-покупателя, одна­ко им не удается достичь наиболее важных участников покупающего центра. Эти участники не работают в подразделении снабжения. Это может быть, например, инженер-разработчик, разрабатывающий спецификацию, требованиям которой отвечает лишь один постав­щик.

5. «Вратари» контролируют поток информации, поступающий в покупающий центр. «Вратари» распространяют информацию о продукте или рекламу, решают, с кем в покупающем центре будет или не будет контактировать продавец. Так, например, менеджер по закупкам может позволить одному торговому агенту встретить­ся с инженером, ответственным за разработку спецификации, однако отказать другим в этой привилегии. Закупочный персонал, технические эксперты и секретари — все они могут препятство­вать торговому персоналу или информации достигать людей, ис­полняющих другие четыре роли в покупающем центре.

В работе с деловыми покупателями важно адаптировать прода­жи к специфике запросов их покупающих центров. Для сегментиро­вания рынка по характеристикам покупающего центра используется понятие микросегментации. Если макросегментация рассматривает­ся как сегментирование рынка организаций по демографическим критериям (размер компании, сфера деятельности), то микросег­ментация — это сегментирование организационных потребителей по критериям покупающего центра или стилю принятия решения о покупке. Например, организации-потребители, где доминируют специалисты основной сферы деятельности (программисты, ме­неджеры информационных систем, исследователи или консуль­танты), составляют сегмент, отличный от тех организаций, где доминируют финансовые менеджеры или агенты по закупкам. Осоз­нание этих ключевых различий в структуре покупающих центров различных организаций позволяет фирме-поставщику адаптиро­вать свои стратегии к специфике конкретного сегмента.

Структура и состав покупочного центра организации меняют­ся в зависимости от стадии жизненного цикла покупаемого про­дукта. Когда продукт-покупка находится на стадии ввода на ры­нок, он составляет предмет сложного, инновационного закупоч­ного решения. Новизна и рискованность покупки предопределяют широкий, мультифункциональный круг участников решения, раз­деляющих информацию и ответственность за правильность выбора. 216

8. Деловое покупательское поведение