Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

Центр принятия решения о покупке может включать участников из разных функциональных сфер (исследования и разработки, информационные системы, основные операции, человеческие ресурсы, финансы и др.) различного характера влияния. Участники разных функциональных сфер рассматривает потребности организации по-разному, со своей точки зрения, поэтому используют различные критерии покупки и/или их значимость. Так, например, финансовая подсистема управления контролирует затраты, поэтому при покупке корпоративной информационной системы цена - значимый критерий для финансового директора, Подсистема управления информационными системами отвечает за развитие информационных ресурсов организации и стремится максимизировать ресурсные возможности закупаемой информационной системы, что нередко означает рост затрат и сопротивление со стороны преДО**" 214

8. Деловое покупательское поведение

вителя финансовой подсистемы управления. Для достижения положительного решения о покупке необходимо — так или иначе — объединить эти несовпадающие интересы.

Достижение окончательного решения зависит в некоторой степени от власти и профессионализма индивидуумов, влиятельности каждой из функциональных сфер в данной организации, организационного стиля разрешения конфликтов группового решения и от сущности самого решения.

В покупающем центре реализуются 5 основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, «влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».

^ 1. Пользователи (users) в организации — это люди, которые Действительно используют продукт или услугу. Например, менеджер по работе с клиентами использует компьютерную базу данных о потребителях. Менеджер отдела маркетинга использует базу интернет-адресов для рассылки электронного листка или рекламы.

«Влиятели» (influencers) воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается. Они формируют спецификацию закупаемых товаров. Это обычно технический персонал — инженеры, исследователи и разработчики. Так, например, директор информационных систем может играть роль основного «влиятеля» в покупке организацией нового сервера для обеспечения работы с Интернет.
Покупатели (buyers) имеют формальный авторитет и ответственность выбирать поставщика и обговаривать условия контракта. Например, в случае закупки принтерных картриджей это может быть менеджер по закупкам. Однако для более серьезных закупок ? менеджер по закупкам передает полномочия выбора более влиятельному участнику покупающего центра. Менеджер по закупкам обычно выполняет административную функцию по оформлению заказа.

4- Лица, принимающие решение (deciders), имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах - это менеджер по заикам. В более сложных покупках - это может быть кто-то из отдела исследований и разработок, отдела информационных ресурсов или другого подразделения, более компетентного в технических аспектах покупки и ее использования. Выявление лица, принимающего решение, — одна из важнейших задач делового про-

— 174 —