Маркетинг для менеджеров (Алешина И.В.)

менеджера по продажам (ответственного за формирование и поддержку каналов дистрибуции, а также за управление штатом продавцов);
менеджера по маркетинговым коммуникациям (реклама, паб-лик рилейшнз, продвижение продаж);

менеджера по маркетинговым исследованиям;
менеджера по планированию маркетинга и др.

Все эти функции подчинены директору или вице-президенту по маркетингу.

Функциональная организация подразделения маркетинга предпочтительна в ситуации гомогенности как продуктов, так и рынков компании. В этом случае нет необходимости специализации маркетинговой деятельности (и менеджеров, соответственно) по Рынку или по продукту. Функциональный тип организации маркетинга более характерен для небольших компаний.

		Рынки
		Гомогенные	Гетерогенные
	Гомогенные	Организация по функции	Организация по рынку
1	Гетерогенные	Организация по продукту	Матричная организация

Рис. 5.4.6. Варианты организации маркетинга

145

Ю-644

Раздел I. Маркетинг и организация

Организация по рынку. Если компания продает продукты на нескольких рынках, имеющих существенные (с точки зрения комплекса маркетинга) различия, целесообразна организация маркетинга по рынку, а не по функции. Специализация маркетинговой деятельности (менеджеров и программ) по рынку в этой ситуации более эффективна, поскольку рынки значительно отличаются в том, как они покупают и/или используют продукт.

Рынок в данном случае — не обязательно географическое понятие. Это могут быть различные типы рынков, например, сектора: государственный, корпоративный и конечных потребителей. Тип подразделения, организованного по рынку, показан на рис. 5.4.56. Организация по продукту. Может использоваться, если нет существенных различий между рынками, однако значимы различия между продуктами (продуктными линиями). На рис. 5.4.5а показана организация маркетинга по продукту. Близкой к продуктному типу организации является форма организации брэнд-менеджмента. Она свойственна в том или ином виде многим организациям, мар-кетирующим упакованные потребительские товары.

Система брэнд-менеджмента. В этой системе на одного человека возлагается ответственность за координацию маркетинговых усилий для одного или более брэндов, или марок, товара или услуги. Брэнд-менеджеру предоставляется бюджет для маркетинга каждого брэнда и для «покупки» у компании поддержки продаж, рекламы, маркетинговых исследований и других услуг, необходимых для брэнда. Это позволяет брэнду стать центром прибыли (pro® center), а брэнд-менеджеру нести ответственность за прибыльность брэнда.

— 121 —