Маркетинг для менеджеров

5. Управление маркетингом

• директор по маркетингу сетевых и коммуникационных про­дуктов Intel по странам Европы, Ближнего Востока и Африки
• начальник управления маркетинга и расчетов Северстали
• руководитель подразделения по развитию бизнеса и марке­тингу представительства Compaq в России
• руководитель отдела стратегического маркетинга Ericsson Corporatia АО
• директор департамента маркетинга В АО Интурист
• менеджер по маркетингу персональных и мобильных систем московского представительства Hewlett-Packard
• менеджер IBM по маркетингу ThinkPad (линия ноутбуков)
• менеджер по интерактивному маркетингу Vignette (web-тех­нологии)
• менеджер по маркетингу информационных систем московс­кого представительства Samsung Electronics и многих других.

В небольших российских компаниях первый появившийся спе­циалист по маркетингу нередко сам определяет наименование своей позиции. Функция маркетинга в российских компаниях с много­летней историей (времен СССР) в эпоху развития рыночной эко­номики появлялась там, где в ней видели необходимость: в подси­стеме управления коммерческого директора, директора по сбыту, главного инженера. Для большинства российских компаний акту­альны сегодня проблемы роли и статуса маркетингового подразде­ления в системе управления компанией, проблемы интеграции маркетинговой функции в систему управления компанией, про­блемы разграничения полномочий и ответственности за отдель­ные элементы маркетингового комплекса.

С проблемами организационного развития своей маркетинго­вой функции сталкиваются даже вполне успешные российские компании. Ответы на многие сегодняшние вопросы российских практиков дает более чем столетняя эволюция организации мар­кетинговой деятельности в американских компаниях [lull, Kahle, 1990, p. 647]. Российские компании повторяют этапы этого эволю­ционного процесса, однако вынуждены делать это в более сжатые сроки.

Эволюция типов организации маркетинговой деятельности

Стадия 1. Только отдел продаж (рис. 5.4.1). До 1880-х годов лишь отдел продаж в типичной американской компании был связан с маркетингом. Хотя главной ответственностью отдела продаж явля-

139

Раздел I. Маркетинг и организация