Маркетинг для менеджеров

XX

Вице-президент, Финансы

I

Вице-президент, Продажи

Вице-президент, Производство

1—,

XX

Рис. 5.4.1. Только подразделение продаж

лось обращаться к потребителям и продавать, он обычно отвечал и за всю рекламную деятельность, которую вела компания.

Функции маркетинга — продуктный дизайн, ценообразование, физическое распространение, осуществлялись, соответственно, в подразделениях инжиниринга, финансов и производства. Марке­тинговые исследования на формальной основе не велись до конна XIX столетия.

Ситуация характерна для многих российских компаний — сред­них и небольшого размера. В них есть организационная единица (менеджер или отдел) продаж (сбыта) и нет никаких других орг-единиц, отвечающих, собственно, за маркетинговую функцию. Функция маркетинга не интегрирована и выполняется фрагмен­тарно другими оргединицами и внешними исполнителями (агент­ствами, консультантами).

Стадия 2. Продажи плюс рекламное подразделение (рис. 5.4.2). К началу 1880-х годов крупнейшие американские компании, мар-кетировавшие потребительские товары, начали обширную реклам­ную деятельность. Национальной стала реклама супа компаний Ivory, фотокамер Kodak. Растущий объем ответственности и рек­ламных программ требовал создания отдельного рекламного под­разделения.

Многие российские компании имеют организационные еди­ницы (позиции/подразделения), ответственные за рекламу. Эта единица может быть частью маркетинговой единицы, а может я не быть. Нередко рекламная единица находится на том же уровне» что и единица продаж. При таком типе организации функции про-140

5. Управление маркетингом

Главный управляющий (СЕО)

Исполнительный вице-президент (Exec. VP)

Вице-президент, Финансы

Вице-президент, Производство

Вице-президент, Продажи

Ж

Вице-президент, Реклама

XX

Рис. 5.4.2. Продажи плюс реклама

дуктного дизайна, ценообразования и дистрибуции обычно сохра­няются за подразделениями инжиниринга, финансового и произ­водственного соответственно.

Стадия 3. Продажи плюс Реклама плюс Маркетинг (рис. 5.4.3). До тех пор, пока компания может продавать все, что производит, на приемлемых условиях, она не мотивирована маркетировать боль­ше, чем просто продавать. Для многих американских компаний — производителей потребительских товаров «рынок продавца», су­ществовавший в США с момента основания страны, закончился в 1920-х годах. Первая книга со словом «маркетинг» в названии была опубликована в 1920 г. В 1926 г. Ford Motor Company после 18 лет успешного выпуска и продаж своей единственной черной «Моде­ли Т» остановилась на несколько месяцев для переоснащения и начала производство «Модели А» разных цветов. В 1926 г. Генри Форд признал, что он больше уже не может «давать им (потреби­телям) любой цвет, какой они хотят, пока он черный», и любую модель, пока это «модель Т».