Маркетинг для менеджеров

6, Маркетинговая информация и исследования

• идентификация проблем потребителей;
• выявление рыночных возможностей;
• прогнозирование размеров рынка;
• маркетинговые программы и планы;
• генерирование альтернатив решений;
• оценка альтернатив;
• реализация программ и планов;
• отслеживание хода выполнения решений;
• оценка результатов и др.

Маркетеры все больше рассматривают информацию не просто как входную компоненту для более оптимальных решений, но как стратегический актив и маркетинговый инструмент, ключевое стра­тегическое преимущество. Информация компании и ее интеллек­туальный капитал гораздо труднее копируются конкурентами, чем продукты или, например, программа продвижения. Не случайно появление в компаниях позиций главных управляющих корпора­тивными знаниями.

Предпосылками развития систем маркетинговой информации являются:

• рост потребности в крупных массивах информации о боль­ших и распределенных объектах вследствие глобализации рынков, коммуникаций и сфер маркетинговых решений;
• развитие информационных технологий и рост их использова­ния производителями и потребителями товаров и услуг;
• рост динамичности рыночной среды, интенсивности ее из­менений и необходимости высокой реактивности маркетинговой Деятельности;
• рост интенсивности конкуренции и потребности в срочной и системной информации о состоянии рынка;
• Дифференциация спроса и предложения на рынке и, соот­ветственно, необходимость более точных маркетинговых решений;
• рост сложности маркетинговых решений;
• необходимость постоянной текущей оценки рыночной ситу­ации и маркетинговых решений.

Проблемы информации актуальны для всех маркетеров. В Рос­сии это часто недостаток информации о рынке и методах ее полу­чения и использования. Для многих компаний распространенной проблемой является избыток информации вообще при недостатке именно необходимой информации. Сбор, обработка, хранение и Распространение информации могут быть достаточно дорогостоя­щими. Следует учитывать, что ценность информации определяет-