Маркетинг для менеджеров

Вице-президент Продуктная линия А

Вице-президент Продуктная линия В

Вице-президент Продуктная линия С

Менеджер, Производство

Менеджер, Финансы

Менеджер, Маркетинг

Менеджер, Инжиниринг

Менеджер, Персонал

Реклама и продвижение

Л

Продажи

Разработка продукта

Маркетинговые исследования

Рис. 5.4.5а. Продуктно-ориентированное маркетинговое подразделение

143

Раздел I. Маркетинг и организация

Вице-президент

по маркетингу

(Marketing Vice President)

Реклама

и продвижение,

уровень компании

Разработка

продукта, уровень

компании

Маркетинговые

исследования,

уровень компании

1

Менеджер рынка А

Менеджер рынка В

Менеджер рынка С

И

Рынок В,		Рынок В,		Рынок В,		Рынок В,
Реклама		Продажи		Ключевые клиенты		Маркетинговые
и продвижение				(key accounts)		исследования

Рис. 5.4.56. Рыночно-ориентированное интегрированное маркетинговое

подразделение

Стадия 6. Децентрализованное маркетинговое подразделение. С начала 1950-х годов крупные американские компании из имею­щих одну продуктную линию превращались в мультиотраслевые и при этом мультинациональные. Поэтому с 1950-х годов в крупных американских компаниях произошел перенос большей части мар­кетинговой деятельности с корпоративного уровня на дивизио-нальный. Ответственность за маркетинг продуктов стратегической единицы бизнеса (SBU) была спущена на уровень этой единил»-Маркетинговые подразделения создавались в каждом дивизионе.

К 1970 г. в большей части крупных компаний на корпоративном уровне осталась ответственность только за ту маркетинговую ДеЯ' тельность, которая относится ко всей компании в целом (корпора­тивная реклама и политика выбора агентств, исследования рынков и конкурентов, экономические исследования) либо не относится ни к одному из дивизионов (разработка новых продуктов).

Мы увидели, как менялось место маркетингового подразделе­ния в оргструктуре компании. Посмотрим теперь, какой может быть внутренняя структура подразделения маркетинга. 144

5. Управление маркетингом

Организация интегрированного маркетингового подразделения

Маркетинговое подразделение (управление, департамент или отдел) может быть организовано по функции, рынку, продукту или комбинации этих критериев признаков (матричная организа­ция). Выбор формы организации маркетинга компании зависит от степени однородности продуктов и рынков компании (рис. 5.4.6).

Организация по маркетинговой функции. В этом случае марке­тинговое подразделение внутри разделено по функциям. Такое под­разделение показано на рис. 5.4.4. Подразделение маркетинга, орга­низованное по функциональному признаку, имеет в своем составе менеджеров, ответственных за одну или более функций маркетин­га (по элементам комплекса маркетинга, 4 р):