Маркетинговая среда: целевые рынки, маркетинговые посредники, конкуренты, факторы макросреды Рис. 6.1.2. Способы формирования информации маркетинг-менеджером 152 6. Маркетинговая информация и исследования Внутренняя информация компании — это информация, хранящаяся в самой компании. Она может быть неформальной (опыт руководителей), а также существует в формализованном виде. Это плановая и отчетная информация, генерируемая функциональными, продуктными и территориальными подразделениями. Служба продаж располагает информацией об объемах и структуре продаж, о составе покупателей. Производственные подразделения — информацией о графиках и структуре производимой продукции. Научно-исследовательские и инжиниринговые подразделения — о разработке новых продуктов. Финансовая служба располагает информацией о движении денежных потоков компании, о прибыльности продуктньгх линий и марок. Внутренняя информация представляется в виде электронных баз данных. Доступ маркетинг-менеджера к внутренним данным компании может быть более быстрым и дешевым, чем к внешним Данным. Распространенными проблемами использования маркетологом внутренних данных в российских компаниях являются: ограниченность доступа, неполнота данных и неадекватная форма представления; устаревание данных. Информация баз данных должна быть интегрированной, поддерживаться в текущем режиме и быть легко достижимой для маркетинг-менеджеров. Все чаще компании создают корпоративные хранилища данных (data warehouses), объединяющие всю информацию о потребителях и деятельности самой компании в одном месте. Использование мощных технологий извлечения информации (data mining) из этих хранилищ позволяет обнаруживать в большом массиве данных те, что представляют специфический интерес для маркетинг-Менеджера. Аналитическая система поддержки решений — OLAP (Online Analytic Processing), построенная на данных технологиях, помогает планировать, координировать и анализировать работу всех подразделений компании. OLAP-системы используются такими компаниями и организациями, как РАО ЕС, Вымпелком, Газпром, Лукощ ГТК. За одну-две минуты сотрудники Вымпелкома могут получить данные о ежемесячном трафике и приобретенной за него выручке [Ведомости, 3.09.01, с. Б6]. Системы управления корпоративными знаниями (о компании и внешнем мире) агрегируют Формальную информацию и опыт специалистов, помогая сотрудникам принимать обоснованные решения в меняющейся среде. В процессе принятия решений маркетинг-менеджеры используют также системы поддержки маркетинговых решений (marketing decision support system, MDSS), анализирующие и представляю- — 126 —
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||