|
По месту происхождения информация может быть внешней и внугренней. Внешняя маркетинговая информация поступает в МИС из источников, внешних по отношению к компании, — Интернет, периодическая печать, внешние эксперты. Внутренняя информация — та, что генерируется в самой компании. Это электронные базы данных, содержащие отчетность функциональных, продуктных, территориальных подразделений компании. Это опыт Руководителей, контактирующих с торговыми представителями, крупными клиентами, профессиональными ассоциациями. Руко-водители компании используют свой опыт часто неформально, Разрабатывая и оценивая модели маркетинга. К таким моделям могут относиться состав цены товара, структура бюджета маркетинга и, собственно, сама МИС — состав собираемой информации и характер ее распределения по получателям. По критерию активности поиска информация может быть периодической, отслеживаемой, запрашиваемой. Периодическая 151 Раздел II. Маркетинговая информация и возможности информация — та, что регулярно формируется источником. Это электронная рассылка, квартальная финансовая отчетность, периодические печатные издания. Отслеживаемая информация — та, что выявляется в результате мониторинга или сканирования среды. Это информация о появлении новых научных разработок, о планах конкурентов, об изменении спроса. Формируя МИС, маркетер должен решить не только, какая информация необходима, но и откуда она будет получена. Средства формирования маркетинговой информации МИС включает несколько средств генерации информации, необходимой для принятия маркетинговых решений, — это внутренние источники компании, маркетинговая разведка (marketing intelligence), маркетинговые исследования и система анализа информации [Kotler et al., 2001, р.132]. На рис. 6.1.2 показаны способы формирования, или разработки, информации в МИС. I I 1 I I I I t 1 I Г I I I I I I I I I I I I I I I ГТ Маркетинг-менеджеры и другие участники МИС I I I I I I I I I I I I I I I I I И И I I I ТТТТ 4 Генерализация маркетинговой информации — 125 —
|