|
Именно в 1920-х в США появились первые «департаменты маркетинга» и термины «маркетинг-менеджеры» и «маркетинговая стратегия» начали обретать определенное значение. Эти подразделения, однако, редко включали функции продаж или рекламы. В большей степени эти новые подразделения занимались организацией и реализацией маркетинговых исследований и ассимилированием одной или более функций (продуктов планирование, Ценообразование, дистрибуция), выполнявшихся ранее другими подразделениями. В 1930 г. появилась система брэнд-менеджмента 141 Раздел I. Маркетинг и организация Главный управляющий (СЕО) Исполнительный вице-президент (Exec. VP) Вице-президент, Финансы
Вице-президент, Маркетинг Вице-президент, Продажи
Вице-президент, Реклама Рис. 5.4.3. Продажи плюс Реклама плюс Маркетинг и менеджеры группы марок нередко становились частью марке Главный управляющий (СЕО) Исполнительный вице-президент (Exec. VP) Вице-президент, Производство
Вице-президент, Маркетинг
Вице-президент! Персонал. Реклама и продвижение продаж
Разработка продукта Маркетинговые исследования Рис. 5.4.4. Функционально интегрированное маркетинговое подраздели 142 5. Управление маркетингом продвижение, а также — за маркетинговые исследования. При этом отсутствует делегирование каких-либо из этих полномочий по продукту или рынку. Таким образом, маркетинг не ведется самостоятельно по структурам бизнеса, ответственным за продукты или рынки. Это затрудняет быструю реакцию компании по продукту или территории на изменения в конкуренции. По мере роста компании функционально организованное отделение становится слишком громоздким для того, чтобы быстро и специфично работать в определенной продуктной области и географическом регионе. Стадия 5. Продуктно-ориентированное илирыночно-ориентирован-ное интегрированное маркетинговое подразделение (5.4.5). Это подразделение предполагает делегирование маркетинговых полномочий по группам продуктов (и/или географическим регионам). При этом главный маркетинг-управляющий несет ответственность за труппы продуктов (и/или географические регионы). Продуктно-ориентирован-ная структура интегрированного маркетинга показана на рис. 5.4.5а, а рыночно-ориентированная структура — на рис. 5.4.56. — 119 —
|