Маркетинг для менеджеров

К ошибкам позиционирования следует отнести:

• недопозиционирование (underpositioning) — неспособность позиционировать продукт вообще; не представить ни одного отли­чительного, специфического преимущества продукта;
• избыточное или чрезмерное позиционирование (over-positioning) — представление потребителям слишком узкого порт­рета продукта или компании. Так, например, компания IBM в конце 1990-х обнаружила, что воспринимается как крупный производи­тель аппаратных средств, но не воспринимается общественностью как крупнейший производитель программного обеспечения, в то время как она продавала этого продукта практически вдвое боль­ше, чем воспринимаемый лидер рынка — Microsoft;
• спутанное, сбивающее с толку позиционирование (confused positioning) — представление потребителям противоречащих или не согласованных позиционных заявлений. Так, например, авиа­компания, претендующая на позицию международной, может ос­тавить без внимания (предъявить со знаком минус) такие значи­мые для иностранного сегмента потребителей характеристики, как предоставление информации и услуг бронирования билетов через Интернет, чистота салона и вежливость персонала.

Выбор средств дифференциации, обеспечивающих позиции должен включать те отличительные характеристики продукта, ко­торые;

1. важны, ценны и значимы, приоритетны для целевых поку­пателей;
2. специфичны, т. е. не предлагаются конкурентами; либо ком­пания может представить их иначе;
3. коммуникатируемы, т. е. могут быть доведены до сведения потребителя;
4. защищены от копирования, т. е. не могут легко копировать­ся конкурентами;
5. приемлемы: покупатели смогут заплатить за эти характери­стики;
6. прибыльны: компания сможет использовать отличия при­быльно.

136