Поведение потребителей (Алешина И.В.)

Сегментация делового рынка позволяет поставщику концентрировать ресурсы на тех сегментах, где он может достигать своих целей в условиях растущей конкуренции.

18.2. Особенности делового покупательского поведения

Покупочные процессы деловых потребителей имеют много общего с процессами принятия решений конечными потребителями, поскольку также совершаются людьми. Однако деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать маркетеру рынка B2B:

1. Деловой (в том числе отраслевой) спрос является производным от потребительского, вытекает из него (рис. 18.1). Так, например, спрос на металл со стороны машиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Спрос на продукты и услуги, создаваемые и реализуемые с помощью компьютера и Интернета (веб-дизайн, дистанционная работа и обучение), движет спрос на компьютеры и услуги интернет-доступа. Спрос на авиалайнеры со стороны авиакомпаний определяется спросом на услуги авиаперевозок. Не случайно крупнейшие авиапроизводители — Boeing и Airbus после громких авиатеррактов в 2001 г. в США и последовавшего затем резкого снижения спроса на авиаперевозки испытывали серьезные финансовые проблемы.

Маркетер продуктов делового потребления

Деловой потребитель

Конечный потребитель

Производители установок и оборудования, материалов и компонентов, деловых услуг

Производители деловых и потребительских продуктов

Конечные потребители (продукты текущего спроса, шо-пинговые и специфические продукты)

Рис. 18.1. Деловой спрос производен от конечного

Известно, что потребительский спрос на продукты и услуги зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребителей. Деловые потребители, хотя и опосредованно, в конечном счете работают на конечный спрос. Соответственно маркетеры товаров и услуг делового потребления должны видеть ситуацию и тенденции развития рынка конечного спроса.

2.Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку – крупные. Так, например, фирмы-производители турбин для электростанций, электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. А компании — производители потребительских товаров и услуг (мыла, зубной пасты, популярных книг, телефонной связи, выхода в Интернет) стремятся достичь тысячи или даже миллионы индивидуумов или домохозяйств.

— 307 —