Поведение потребителей

Сегментация деловых рынков

Деловые потребители могут быть разделены, как уже отмечалось, по особенностям использования и покупки на следующие группы: коммерческие производители, посредники, правительственные орга­низации, некоммерческие организации. Так, например, компания Microsoft продает свое программное обеспечение для коммерческих организаций и для вузов по разным ценам.

Рынки деловых потребителей могут сегментироваться по таким критериям, как отраслевая принадлежность, социальный статус, ха­рактер использования покупки, тип закупочной ситуации, демографические и психографические критерии.

Отраслевая классификация потребителей может быть достаточно
подробной. Для этого могут использоваться международные или
национальные системы классификации отраслей или продукции.
Так, например, в США и Северной Америке (США, Канада, Мексика) введена в 1997 г. North American Industrial Classification System (NAICS, Североамериканская система отраслевой классификации, vAvw.census.gov/eped/www.naics.html). Эта система используется для классификации отраслей и бизнеса и постепенно замещает систему SIC (Standard Industrial Classification System). В NAICS каждый вид дея­тельности обозначается шестизначным числом. Например, субсектор производства компьютеров и электронных продуктов имеет код 334, который далее детализируется. В России действует Общероссийский классификатор продукции (ОКП) (www.standard.ru/classif/okp), в ко­тором используется пятиступенчатая иерархическая классификация. В Великобритании используется - UK SIC (www.statsbase.gov.uk). Ев­ропейский союз использует классификацию продуктов по видам деятельности (europa.eu.int/comm/eurostat).

Социальный статус делового потребителя — его положение в ие­рархии аналогичных деловых потребителей. Так, например, на рын­ке программного обеспечения есть известные компании-лидеры и малоизвестные, менее успешные аутсайдеры. Наличие в клиентской базе поставщика известных компаний-лидеров, а также крупных го­сударственных заказчиков работает на имидж поставщика.

К демографическим критериям сегментации делового рынка от­носятся размер (по объему продаж и численности занятых) или воз­раст покупателя (длительность присутствия на рынке и в бизнесе). Так, например, компании — производители офисного оборудования (копиров, принтеров), компьютеров, программных средств выделяют рынки малого бизнеса. Компании, работающие на рынке длительное время, лучше известны партнерам и имеют преимущества сложив­шейся репутации.