Поведение потребителей

Безопасность использования предполагает выявление всех вооб­разимых возможностей использования продукта с тем, чтобы пред­отвратить негативные последствия — вплоть до судебных разбира­тельств и летального исхода. Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и предостережением о недопустимом использо­вании продукта.

Специфика маркетинга продукта в значительной степени связана с характером или типом потребления этого продукта.

Использование по прямому назначению, так же как и возможно­сти использования в новых целях могут рекламироваться. Возмож­ность хранения покупки почти без использования по прямому назна­чению также должна учитываться маркетером. Так, например, лишь 5% публикуемой информации читается, что учитывается издателями и продавцами книг. Яркое оформление обложек, броские названия и заголовки, авторитетные отзывы рецензентов, приятная атмосфера книжных магазинов — все эти методы служат привлечению внимания покупателей печатной продукции — книг, газет, журналов. Интерес­ное содержание периодических печатных изданий — это в значимой степени является фактором удержания первичного покупателя, пре­вращение его в постоянного покупателя или подписчика.

Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный. Ритуальность потребления (сувениров, призов, произведений искусства, предметов антиквариата, образо­вательных услуг, услуг нетрадиционной медицины, клубов боевых искусств, религиозных услуг) означает дополнительные возможно­сти для маркетера в мотивации покупки и формировании системы распространения, в ценовых решениях. Потребление может проис­ходить специфическим образом, если предмет обретает особое зна­чение для потребителя. Предметы ритуального потребления изме­няют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, значимыми и памятными местами. Идентификация предмета, т.е. обретение им в глазах покупателя особого, специфи­ческого значения, обусловлена следующими факторами [Engel et al., 1995, 270]:

•обмен (exchange). Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые лауреатами и победителями конкурсов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся результаты в общественно-политической деятельности, науке, политике, искусстве, учебе материализуют и символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстри­руются окружающим и сохраняются нередко на протяжении не­скольких поколений;