Поведение потребителей

Измерения и детерминанты поиска

Для влияния на процесс информационного поиска потребителей маркетер должен уметь описывать, моделировать, прогнозировать этот процесс. Процесс информационного поиска характеризуется тремя главными измерениями: масштаб поиска, или его объем, на­правление, или содержание поиска, последовательность поиска.

Масштаб, или объем поиска (degree of search), характеризуется ко­личеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информа­ционных источников и величиной затраченного на поиск времени. Расширенное решение проблемы требует большего масштаба инфор­мационного поиска, чем ограниченное решение. Кроме того, даже в отношении покупки конкретного продукта потребители различаются по масштабу предпринимаемого информационного поиска. По это­му критерию рынок может сегментироваться с тем, чтобы поддер­жать поисковые усилия наиболее склонных к этому потребителей. Для склонных к внешнему информационному поиску потребителей необходима реклама и внутримагазинная информация. Внимание не склонных к поиску информации потребителей способны привлечь бесплатные образцы и скидки.

Направление поиска (direction of search) не менее значимо, чем объем поиска. Направление поиска определяется ответами на вопро­сы, какие марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие ис­точники используются. Атрибуты, привлекающие внимание потре­бителя, должны акцентироваться в материалах продвижения, если они не являются слабым местом продукта. Интерес потребителя к цене затрагивает ценовые стратегии компании. Маркетеры стремятся направить поиск потребителя в свою сторону, прилагая усилия к по­паданию своих сайтов в верхние строки ссылок поисковых систем Интернета (google.com, yandex.ru и других) и используя контекстную рекламу.

Интернет и масс-медиа вносят свой вклад в направление инфор­мационного поиска, особенно если информация о продукте негатив­на. Социальное окружение покупателя также формирует направле­ние поиска.

Выявление роли рекламы в направлении информационного поиска может вестись на основе эксперимента: на одном рынке реклама ведется, на другом — нет, затем сравниваются результаты. Внутримагазинная реклама частично компенсирует недостаток коли­чества и качества торгового персонала. Установка компьютеризован­ных дисплеев со справочной информацией облегчает информацион­ный поиск. Информация на упаковке несет аналогичную функцию. Продавцы остаются значимым фактором информационного поис­ка — особенно в случаях необходимости переговоров и обмена ин­формацией в точке покупки.