Поведение потребителей

Формирование истребованного набора — значимый результат информационного поиска. Именно из этой группы альтернатив по­требитель делает окончательный выбор. Поэтому маркетинговые коммуникации поставщика должны обеспечить попадание своей марки в истребованный набор, т.е. набор приоритетного выбора.

После формирования истребованного набора потребитель срав­нивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. Сравне­ние марок компьютеров ведется по критериям цены, быстродейст­вия, памяти, веса, по размеру и типу экрана.

Источники информации

В процессе поиска информации потребители обращаются к сле­дующим источникам:

• память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение;
• личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи;
• независимые источники — государственные структуры, общественные организации;
• маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал;
• экспериментальные источники — осмотр или апробация продукта.

Внутренняя информация — первоочередной источник, исполь­зуемый потребителями. Однако и эта внутренняя информация ко­гда-то была заложена в память извне — из непосредственного опыта использования продукта, знакомыми, в процессе низкововлеченного обучения.

Маркетер не может полагаться только на генерируемую им ин­формацию — рекламу, торговую презентацию. Маркетинговые сооб­щения — лишь один из пяти потенциальных информационных ис­точников и нередко недостаточно ценный для потребительского решения. Личные источники часто играют доминирующую роль в принятии потребительских решений.

Тем не менее маркетинговая деятельность влияет на все источ­ники информации. Объективные характеристики продукта, система его распространения составляют информационную основу, объек­тивно представленную на рынке. Другие источники — аналитиче­ские обзоры, экспертные оценки отражают функциональные харак­теристики продукта. Личные источники — знакомые, коллеги — основывают свои суждения на собственном опыте работы с продук­том. Поэтому значительная доля маркетинговых усилий осуществля­ется для влияния на немаркетинговые источники информации. Так, например, фармацевтические компании привлекают к оценке своих товаров врачей, выписывающих лекарства потребителям. Компании Coca-Cola и Pepsi-Cola проводят компании продвижения в расчете на вовлечение потребителями друг друга в процесс сбора бутылочных крышек с изображениями «половинок» призов.