Поведение потребителей

увеличив восприятие значимости существующего несоответствия;

увеличив несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.

Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигается, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргументирован­ной демонстрацией этого несоответствия. Например, показ результа­тов использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/ «Других зубных паст».

Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и реаль­ного состояний нередко зависят от типов потребителей (сегментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенностью реальным состоянием, а другие — стремлением достижения желаемого со­стояния.

Часть потребителей осознает проблему в результате изменения реального состояния. Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в негодность имею­щейся одежды. Однако здесь важно не только само реальное состоя­ние, а и его восприятие. Ухудшение воспринимаемого реального со­стояния используется в рекламе дезодорантов, освежителей для рта и других предметов личной гигиены.

Другая группа потребителей движима в осознании потребности своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают потреб­ность, например, в новой одежде, в результате знакомства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны показы мод, выстав­ки, реклама элитарной одежды, автомобилей и предметов роскоши. Маркетинговые коммуникации демонстрируют преимущества, при­влекательные для потребителей.

Фактор времени сам по себе может являться активатором по­требности. Время ухудшает реальное состояние потребителя пищи — чем больше времени после последнего приема пищи проходит, тем актуальнее становится потребность в еде и тем вероятнее ее покупка. Время также изменяет желаемое состояние и значимость несоответ­ствия желаемого и реального состояний. С возрастом меняются вку­сы и ценности потребителей, что, в свою очередь, меняет желаемое состояние.

Использование маркетером фактора времени в активации по­требности состоит также в инициировании осознания потенциаль­ной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до наступления страховой ситуации; лекарство от простуды до того как простуда на­ступит. Когда активация осознания потенциальной проблемы слож­на, маркетеры используют другие средства влияния — демонстрацию продукта в точке покупки, бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования покупки.