Поведение потребителей

Демографическими детерминантами поиска являются возраст и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают поиск, по­лагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя растет цена по­иска — время стоит дороже, соответственно, поиск сокращается.

Разработка стратегий влияния на информационный поиск пред­полагает деление марок (магазинов) на те, что входят в истребован­ный набор альтернатив, и те, что не входят в этот набор. При этом важны типы решений — привычные, ограниченные, расширенные. Для потенциально приемлемых решений используются, соответст­венно, стратегии поддержки поведения, захвата максимума доли рынка и обеспечения предпочтения. Для решений, не входящих в зону потенциального выбора, используются стратегии переключения потребительского поведения с целью принятия марки в сферу потен­циального выбора (срыв привычного потребления, перехват потре­бителя на стадии поиска информации, принятие марки соответст­венно для привычных, ограниченных и расширенных решений). Скорость переключения зависит от масштаба информационного по­иска — чем больше масштаб, тем меньше скорость изменения потре­бительского поведения.

Вопросы и задания

1. Определите и охарактеризуйте маркетинговые решения (4Р), иниции­рующие осознание проблемы целевым сегментом потребителей продуктов (марок):

374 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

2. Покажите на примере выбранного товара/идеи/услуги, как могут использоваться методы выявления и исследования проблем потребителей (опрос, наблюдение, фокус-группа (анализ деятельности, анализ продукта, анализ проблем), эксперимент).
3. Опишите схему информационного поиска (внутренний поиск, внешний поиск) потенциального потребителя, осознавшего потребность в продукте из названных выше.
4. Охарактеризуйте типы искомой информации и ее источники потенциальным покупателем для перечисленных выше продуктов.
5. Охарактеризуйте масштаб, направление, последовательность информационного поиска целевого сегмента для названных выше продуктов. Как эти характеристики поиска проецируются в маркетинговые решения?