Поведение потребителей

Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

15.1. Процесс оценки и выбора альтернатив

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис. 15.1. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критери­ев оценки и определении их значимости, при сужении альтернатив­ного выбора.

Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных крите­риев, определения их значимости и формирования набора рассмат­риваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтер­натив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения, которые мы рассмотрим позднее, и в результате происходит окончательный выбор одной альтернативы.

Процесс альтернативной оценки может быть достаточно слож­ным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования — автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых прибо­ров. Но для ряда решений он может практически отсутствовать. На­пример, привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив — здесь просто повторяется последняя покупка. Решения ограниченных проблем предполагают небольшое количест­во альтернатив и критериев их оценки. Кроме того, ряд продуктов

Рис. 15.1. Процесс оценки и выбора альтернатив

покупается по эмоциональным (т.е. нерациональным) причинам (парфюмерия, некоторая одежда). Эмоционально-ориентированные продукты, а также продукты, предназначенные для социальных си­туаций (подарки, украшения), покупатели чаше связывают с ожида­нием реакции других людей в большей степени, чем с альтернатив­ной оценкой.

15.2. Оценочные критерии

Оценочные критерии (evaluative criteria) — это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгода­ми, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна про­исхождения.