Поведение потребителей

Информация о критериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается маркетером несколькими методами. К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях отно­сятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассо­циациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентифика­ции суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы по­стоянной суммы.

15.3. Правила решений

Правила решений (decision rules) — это модели выбора из не­скольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству затрачи­ваемого времени и усилий. Правило привычного выбора — покупать ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор не привычен, реше­ния также могут быть достаточно несложными. Например, покупать самое дешевое. Часто покупатели делают не оптимальный, а прием­лемый выбор, не имея времени и усилий для оптимального выбора, что характерно для повторных покупок невысокой значимости. В си­туациях высокой ценности оптимального выбора покупатели ис­пользуют более сложные правила решений.

Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Рассмотрим эти правила на примере выбора компьютера-марки из нескольких условных альтернатив. Практически выбор компьютера сегодня ве­дется на уровне, скорее, модели, чем марки, но в целях упрощения примера мы будем выбирать на уровне марки. Значения оценок по­требителем каждой из марок-альтернатив по критериям показаны в табл. 15.2.

Т а б л и ц а 15.2. Оценки марок потребителем по критериям (от 1 — «очень плохо» до 5 — «очень хорошо»)