Поведение потребителей

В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя мар­кетеры могут стремиться подавить проблему-конкурента. Например, курильщик сигарет испытывает потребность в сигаретах и одновре­менно его периодически тревожит проблема здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные для це­левой аудитории модели — мужественных ковбоев и цветущих деву­шек, пытаясь вытеснить из сознания потребителя проблему ухудше­ния здоровья и внешнего вида курильщика.

14.3. Информационный поиск

Поиск информации, связанной с решением проблемы потреби­теля, —? вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хра­нимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.

Внутренний и внешний поиск

После осознания проблемы потребитель сначала предпринима­ет внутренний поиск информации. Он обращается к своей долго­срочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поис­ка недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме (рис. 14.2).

Для сбора информации по многим продуктам достаточно внут­реннего поиска, т.е. использования только ранее сохраненной в па­мяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение — марку/магазин. По­купается та марка, что вспомнилась — так происходит процесс ре­шения привычной проблемы. Так, например, обнаружив отсутст­вие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.

Аналогично может проходить процесс решения ограниченной проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представленный продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей

неразрешенной проблеме, которую данные атрибуты способны раз­решить. Покупка совершается без поиска дополнительной информа­ции. Так, например, могут покупаться бытовые предметы и прибо­ры — посуда, мебель, а также одежда.

Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покупкой продукта, может не делать ее сразу, а отправляется в другие магази­ны в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск и происходит расширен­ное решение проблемы. По мере близости решения проблемы к рас­ширенному типу растет значимость внешнего поиска.