Поведение потребителей

Последовательность поиска (sequence of search) отражает порядок обретения потребителем продуктно-атрибутной информации. Ма­рочный тип последовательности поиска — это перебор марок. Каж­дая марка оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оценка следующей марки. Атрибутный тип последовательности — это обретение информации о марке на атрибутной основе. Напри­мер, потребитель сначала смотрит на цены компьютеров и, выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последовательную оценку их по быстродействию. Последовательность обретения продуктно-атрибут­ной информации — важное свойство правил решения, которые мы рассмотрим позднее. Выбор альтернативы — нередко результат по­следовательности инспекции источников покупки.

Детерминантами поиска, т.е. его определителями, являются ха­рактеристики ситуации, продукта, розничной среды и самого потре­бителя.

К ситуационным детерминантам относятся доступность и каче­ство информации на рынке, формат ее представления, временной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.

К продуктным детерминантам информационного поиска отно­сятся степень продуктной дифференциации и приятности самого процесса поиска для потребителя. Например, поиск информации о ритуальных услугах не доставляет удовольствия и потому ограничен. Чем выше цена продукта, тем больше финансовый риск и потому больше информационный поиск. Неопределенность и/или неста­бильность продуктных характеристик, новизна продукта — факторы расширенного поиска, сокращающего воспринимаемый риск. Ин­формационный поиск в отношении услуг, как менее явного продук­та в сравнении с продуктом в физической форме, опирается в значи­тельной мере на личные источники.

Характеристики розничных точек также детерминируют поиск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск по ним по­требителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек про­даж. Визиты потребителя в далеко расположенные друг от друга том- 1СИ менее вероятны. Дифференциация магазинов также влияет на их посещение в поисковых целях. Чем более различны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продаж), тем более вероятна инспек­ция потребителя в нескольких точках.

К потребительским детерминантам поиска относятся знание потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и отно­шения, а также демографические характеристики потребителя. Наиболее велик объем поиска для покупателей со средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие не способны органи­зовать собственный поиск, а слишком много знающие — практиче­ски не нуждаются в нем. Высокая вовлеченность потребителя в процесс предпокупочного поиска увеличивает объем поиска ин­формации. Позитивное отношение потребителя к путешествиям по магазинам означает большой объем поиска. Восприятие сравнения затрат и выгод для информационного поиска также определяет его масштаб. Если затраты на поиск не стоят выгод от него — поиск ограничен.