Поведение потребителей

Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преимущества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникнове­ния проблем.

Активация осознания проблемы потребителем

Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся активизиро­вать осознание потребности потребителем. Вероятность активизации потребности зависит от ряда факторов.

Активизировать можно общую проблему/потребность или селек­тивную проблему/потребность. Общая проблема — та, что разреши­ма различными марками. Например, проблема/потребность получе­ния высшего образования разрешима множеством различных учебных заведений. Проблема/потребность получения высшего об­разования по определенной специальности — селективна, т.е. изби­рательна.

Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также если:

• продукт — решение проблемы находится на ранней стадии жизненного цикла;
• фирма имеет очень высокую долю рынка;
• внешний поиск информации склонен быть ограниченным;
• активизация проблемы — кооперативные, совместные усилия поставщиков отрасли.

Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери к двери» активизируют проблемы в расчете на то, что продавец мо­жет ограничить внешний поиск информации одной маркой. Ко­оперативная реклама часто концентрируется на осознании общей проблемы. Крупные компании могут активизировать осознание об­щей проблемы — потому что вероятность продаж их марок в продуктной категории высока. И наоборот, малая компания, активи­зирующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи своих конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селектив­ное осознание проблемы для увеличения своей рыночной доли. Активизация осознания общей проблемы обычно ведет к росту рынка в целом.

Активизации осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы — функция значимости и величины несоответ­ствия между желаемым и реальным состоянием потребителя. Соот­ветственно маркетер может активизировать осознание проблемы следующими способами: