Поведение потребителей (Алешина И.В.)

В процессе внешнего поиска обретается следующая информация:

мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и род-
ственников;
профессиональная информация, предоставляемая в брошю-
рах, статьях, книгах и личных контактах;
непосредственный опыт в отношении продукта — через изучение или пробу;
генерируемая маркетером информация, представленная в рек -
ламе, на витринах или торговым персоналом.

Вероятность того, что потребитель ограничится внутренним поиском, зависит от степени восприятия потребителем своего знания как адекватного и

качественного. Покупатель, совершающий покупку впервые, скорее всего не имеет дос

таточной для принятия решения информации и будет искать внешние источники. Если продукт покупается редко или часто претерпевает изменения (цены, характеристик, марок, магазинов), внешний поиск также неизбежен.

Поиск информации потребителем осуществляется как при неотложной потребности купить, так и без таковой. Внешний поиск, ведомый необходимостью предстоящей покупки, — это предпокупочный поиск. Не имея планов покупки продукта, потребитель ведет и текущий поиск, получая информацию на постоянной основе. Информация собирается для последующего использования нередко потому, что сам процесс сбора доставляет удовольствие. Так, просмотр красочных журналов, прогулка по хорошо оформленным магазинам и беседы со специалистами совмещают процессы развлечения, удовольствия и сбора информации.

Если информационный поиск в целом запускается осознанием проблемы, то текущий поиск — функция индивидуальности потребителя, продукта, рынка и ситуационных факторов.

Типы искомой информации

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить оценочные критерии, подходящие альтернативы, характеристики потенциальных решений.

Потребитель, осознавший потребность в компьютере и имеющий возможность покупки, стремится определить, какими характеристиками должен этот компьютер обладать. При недостаточности внутреннего поиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, обзорам и торговому персоналу.

Определив или определяя оценочные критерии, потребитель формирует приемлемый набор альтернатив — это могут быть марки конкретных компаний-производителей — Fujitsu-Siemens, Toshiba, IBM, Hewlett-Packard, Acer, Dell, Vist, Canon, Apple. Набор альтернатив покупок рассматривается как набор осведомленности (awareness set) [Hawkins et ai, 1995, p. 446]. В процессе сужения информационного поиска набор осведомленности делится на три группы — по критерию воспринимаемой потребителем приемлемости выбора (рис. 14.3): истребованный набор (evoked set), предварительный, т.е. тот, что сформирован потребителем для последующего анализа, инертный набор (inert set) — тот, что безразличен, неуместный набор (inept set) — набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.

— 269 —