Поведение потребителей

Распространенным методом выявления и исследования проблем потребителей является опрос (survey), охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в фор­ме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы наблюдения (observation) и эксперимента (experiment) также позволяют выявить потребитель­ские проблемы. Метод фокус-групп (focus groups), соединяющий эле­менты опроса и наблюдения, также широко применяется для выяв­ления потребительских проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов, например, домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуждения конкретной темы. Ведущий (модератор) обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения. Указанные ме­тоды используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы: анализ деятельности, анализ продукта, анализ проблемы.

Подход «анализ деятельности» (activity analysis) концентрируется на конкретной деятельности потребителя, такой, например, как стирка белья, ведение автомобиля или изучение иностранного языка. Опрос или фокус-группа проводятся для определения, какие пробле­мы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья с предварительным замачиванием выявил проблему элиминирования этапа замачивания. Японские автомобилестроительные компании перед массированным выходом на американский рынок в 1980-х гг. командировали своих исследователей для длительного проживания в семьях американцев с целью наблюдения за использованием автомо­билей в этой стране.

Подход «анализ продукта» (product analysis) аналогичен анализу деятельности, концентрируется на покупке и/или использовании конкретного продукта или марки. Например, потребителей спраши­вают, какие проблемы возникают у них со стиральным порошком, с автомобилем или учебником иностранного языка. Например, кар­тонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы ' производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен. Боль­шой формат учебника затрудняет его перевозку и чтение в пути — в транспорте при поездках. Это побуждает издателя производить мало­форматные и легкие учебники.

Подход «анализ проблем» (problem analysis) выявляет виды дея­тельности, продукты или марки, ассоциированные с конкретными проблемами. Исследование начинается с перечня проблем — рес­пондент должен указать объекты, связанные с данными проблема­ми. Вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть та­кими: