Поведение потребителей

Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь

Рис. 14.1. Процесс осознания потребности

достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал действовать, в частности, предпринял информационный поиск. На­пример, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не иметь критической значимости для потребителя, не составлять проблемы и потому процесс решения не инициируется. Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и потому, что другие проблемы, например, оплата жилья, образования или путеше­ствия — более актуальны для данного потребителя.

Для начала процесса решения о покупке, разрешающей пробле­му потребителя, важно также, чтобы потребитель верил, что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей. Например, прода­жа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут по­высить покупательную способность потребителя для покупки нового компьютера.

Различие типов потребительских проблем предполагает специ­фику маркетинговых решений. Одним из критериев деления про­блем на типы является активность проблемы. Активная проблема потребителя очевидна для потребителя — он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неявностью. Если маркетер выявляет эту проблему для потребителя и предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение. Не­активная проблема формирует латентный, или скрытый спрос — тот, что маркетер должен уметь идентифицировать и удовлетворять.

14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительско­го решения ставит четыре задачи для маркетера: выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей; побудить по­требителей осознать одни проблемы; подавить осознание других проблем.

Выявление и измерение проблем потребителей

Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Рас­пространенным методом является интуиция. Маркетер анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка определенного программного обеспечения на компьютер — логическое решение потенциальных по­требительских проблем. Недостаток интуитивного подхода к выявле­нию проблем потребителей — его неточность, идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.