Поведение потребителей

Удовлетворенность обменом потребителя зависит также от сравнения собственного обмена с результативностью аналогичной сделки других покупателей. Так, потребитель испытывает меньшее удовлетворение своим обменом, если другой человек совершил более удачную сделку с такой же автомашиной. Кроме того, покупатели нередко односторонне рассматривают справедливость обмена. Они рассматривают взаимодействие как справедливое, только если их результаты высоки и вклад продавца велик. То, что покупатели рассматривают как справедливый обмен, весьма вероятно рассматривается продавцом как несправедливый.

Удовлетворенность обменом и продолжение отношений обмена зависят также от конкуренции. Потребители основывают свой выбор на сравнительном уровне результата обмена (вознаграждение минус затраты, т.е. выгода) и на сравнительном уровне альтернатив. Так, например, обмен обеспечивает некоторый уровень выгоды. Покупа­тель вынужден вступать в отношения обмена при отсутствии конку­рирующих альтернатив, даже если он не удовлетворен им. Однако при появлении более привлекательных альтернатив покупатель пере­ключается на других поставщиков. Так, американцы переключились на покупку японских автомобилей в течение 1980-х гг., поскольку соотношение цены и качества для японских автомобилей оказалось лучше, чем для американских.

Единицей измерения обменных отношений в маркетинге часто служит трансакция (transaction), или сделка. Потребитель, купивший компьютер за 1000 долларов, совершил денежную трансакцию. Од­нако не все трансакции включают деньги, например, бартерная сделка предполагает обмен товара на товар. Трансакция может пред­полагать обмен информации на информацию. Так, например, изда­тельство «СК Пресс» предоставляет для части корпоративных специалистов бесплатную (корпоративную) подписку на газету PCWeek/RE в обмен на заполненную анкету о состоянии компьютер­ных и программных ресурсов в их компаниях.

Маркетинг управляет отношениями обмена, что предполагает описание, анализ, классификацию видов обмена. Так, например, об­мен может быть:

• ограниченный или сложный/комплексный;

• внутренний (для группы) или внешний (между группами);

• формальный или неформальный;

• реляционный (relational) обмен, т.е. основанный на долго­срочной перспективе, или дискретный (discrete) обмен — ориентиро­ванный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную при­быль.

Жизненная ценность клиента

Все маркетинговые решения, в конечном счете, направлены на сохранение существующих и привлечение новых потребителей. По­требителей, совершивших более одной покупки или продолжающих потребление (например, услуг), называют клиентами. Нередко кли­енты не равноценны — часть из них, вероятно, заслуживает больше­го внимания и усилий со стороны поставщика и нуждается в этом, а другая часть отнимает слишком много ресурсов компании без адек-