Поведение потребителей

Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Например, компании, стремящиеся закрепиться в относительно новых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый корпоратив­ный имидж и для этого стереть из памяти общественности некото­рые черты своего прежнего имиджа. Нередко стремятся ускорить гашение маркетеры групп социального регулирования. Например, Американское общество рака и другие организации предлагают программы, предназначенные помочь индивидуумам «разучиться» курящему поведению. Социальная реклама направлена на гашение стереотипов антисоциального поведения — потребления алкоголя и наркотиков.

Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли небла­гоприятное паблисити или устаревшие продуктные образы. Для вос­становления пассажиропотока после авиакатастрофы нужно, чтобы пассажиры забыли о ней. Ребрендинг как изменение бренда, репозиционирование — также представляет собой усилия по стиранию из памяти потребителей существующих атрибутов марки — слогана, ло­готипа и формирование новых ассоциаций. Задачи корпоративного ребрендинга — с изменением названия компании —- решались таки­ми компаниями, как «Калина» (бывшие «Уральские Самоцветы»), LG (в прошлом — Gold Star), BenQ (ранее Acer).

На гашение ориентирована практика публикации корректирую­щих сообщений — опровержений, заявлений, извинений. Однако Корректирующие сообщения не абсолютно эффективны.

Генерализация стимулов

Генерализация, или обобщение стимулов (stimulus generalization) — это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При по­явлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек скло­нен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов Потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о достаточно высоком качестве принтеров (или компьютеров-ноутбуков) компании Samsung, основываясь на известно высоком ка­честве мониторов этой компании.

Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как позитив­ное, так и негативное значение. Так, например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в представлении по­требителя и на остальные продукты этой компании.

Основной принцип — если реакция заучена в одной стимульной ситуации (продукт А работает плохо), другие аналогичные стимулы в исходной ситуации (продукты В и С этой же компании) обретают тенденцию продуцировать эту же реакцию (работают плохо). Кроме того, сходство или идентичность марочных названий нередко ведут к судебным разбирательствам за право пользования.