Поведение потребителей

Обобщение стимулов — основа для передачи знания и потому практически значима для маркетинга. Попытка вывода новой марки на рынок, конкурирующей с уже существующей маркой, несомнен­но несет для маркетера проблему обучения потребителя. Если новая марка не имеет существенного преимущества, потребители должны понять, что она по меньшей мере не хуже существующей. Для этого новая марка должна быть в чем-то аналогичной существующей, что­бы потребители могли перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помогают все это осуществить. Товары — почти полные ко­пии успешных новинок — получили название me-too.

Генерализация стимулов лежит в основе переноса положитель­ных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого маркетерами используется метод «марочный рычаг» (erand leverage), часто называемый также «семейная марка» (family branding), или расширение марки (brand extension), зонтичное маркирование (umbrella branding). Этот метод распространяет существующее мароч­ное название на новые продукты, позволяет капитализировать на марочной ценности.

Однако обобщение стимулов не возникает только потому, что два продукта имеют одно марочное название. Необходима связь ме­жду продуктами.

Успешная попытка марочного рычага требует, чтобы оригиналь­ная (исходная) марка имела сильный позитивный имидж и чтобы новый продукт соответствовал оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений [Hawkins et ai, 1995, p. 285]:

• дополнение (compliment) — два продукта используются вместе:

• замещение (substitute) — новый продукт может быть использо­ван вместо оригинального;

• перенос (transfer) — новый продукт рассматривается потребителями как требующий тех же навыков производства, что и оригинальный;
• имидж (image) — новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный.

Так, например, марочный рычаг используется российскими вуза­ми при предоставлении услуг обучения по международным програм­мам. Эти международные программы включают обучение за рубежом и используют марку иностранного партнера.

Примеры использования марочного рычага могут быть удачными и неудачными:

• компания Gillette потерпела неудачу с линией увлажняющих средств для лица под марочным названием Silkience (шелковистость). Блестящая репутация Silkience в сфере ухода за волосами просто не транслируется/не переводится на кремы для лица;
• General Electric использует одно имя для холодильников и самолетных двигателей;
• попытка Levi Strauss ввести на рынок сшитые компанией Levi костюмы для мужчин оказалась неудачной.

Дискриминация стимулов