Поведение потребителей

Дискриминация стимулов (stimulus discrimination), или различение стимулов, — различение стимулов в целях различной реакции на них. Дискриминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других про­дуктов. Дискриминация — обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.

Когда дискриминация желательна, необходимо обеспечить уни­кальные преимущества и характеристики продукта. Маркетеры име­ют несколько путей сделать это. Не самый очевидный из которых — реклама, показывающая марочные отличия — реальные или симво­лические. Сам продукт часто изменяется по форме или дизайну, что­бы помочь увеличить продуктную дифференциацию.

Дискриминация часто необходима для защиты марочного назва­ния. Маркетеры, не обеспечивающие дискриминацию марочного на­звания, рискуют потерять свою марку. В США, например, суд может вынести решение, что марка стала общественным достоянием (т.е. аннулирована), если она потеряла свое специфическое значение и стала общеупотребляемой [Engel et al., 1995, p. 5381. Примеры поте­рянных торговых марок: аспирин, целлофан, эскалатор, керосин, линолеум, термос.

Среда реакции

Среда реакции (response environment) -— значимый фактор для по­лучения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Ве­роятность получения обученной реакции растет по мере сходства си­туаций обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому ре­зультаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (ана­логичной ситуации экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.

Поэтому реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.

Маркетеры должны:

1) формировать среду обучения так, чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения (использова­ния) информации,

2) формировать ситуацию извлечения информа­ции так, чтобы уподобить ее ситуации начального обучения.

Это обеспечивает достижение хранимой в памяти информации, заложенной при обучении. Различия сред обучения и извлечения информации затрудняют извлечение и использование заученной ин­формации, понижая эффективность затрат маркетеров на обучение.

Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения ин­формации из памяти требует знания, когда и где потребители при­нимают решение о марке и магазине покупки, для обеспечения сход­ства стимулов этих ситуаций.