|
Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его запоминаемости. Взаимосвязь марочного названия и его объективно существующего визуального представления — частный случай взаимосвязи элементов стимула. Запоминаемости информации способствует использование конкретных слов — дерево, собака, дом (пример —• движение «Наш дом Россия»), а также известных слов-наименований и производных от них. Так, например, интернет-магазин Amazon.com (Amazon — англоязычное название реки в Южной Америке); интернет-магазин colibri.ru — от птицы колибри. Интернет-магазины Ozon.ru, Biblion.ru — аналогичные примеры. Абстрактные слова, такие как «свобода» и «демократия», наоборот, труднее запоминаются, поскольку не имеют собственной конкретной визуальной презентации. Поскольку образность резко усиливает скорость и характер обучения, образность марочного названия имеет критическое маркетинговое значение. Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование информации, облегчающее запоминание связанной вербальной информации. Память звуков и слов также может использоваться для обучения потребителя. Музыкальный фон, соответствующий вербальной информации, повышает результаты обучения. Гашение Гашеные (extinction), или забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциативных связей (например, «стимул-реакция», или «причина-следствие») в долгосрочной памяти, затрудняющее извлечение и использование хранимой информации. Строя маркетинговые коммуникации, маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками. Однако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается, или заученная/сформированная ранее реакция больше не используется, происходит гашение, пли забывание информации. По мере сворачивания маркетинговых коммуникаций компания может обнаружить, что потребитли быстро забывают о продуктах, не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в журнале падает после нескольких дней, а затем стабилизируется. Скорость гашения обратно пропорционально связана с силой начального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем больше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляемость знания к гашению. Кроме того, важно, чтобы подкрепление покупочного поведения заключалось в собственно характеристиках продукта — высоком качестве, например, а не в стимуле продвижения (сопутствующей лотерее). — 184 —
|