Поведение потребителей

В условиях конкуренции выживает и растет производитель това­ров, услуг, идей, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность (consumer value). Эта полезность опреде­ляется как разность всех выгод потребителя (вознаграждений, awards) от обмена и всех его затрат (costs) на их получение:

Consumer Value — Consumer Award — Consumer Costs.

Так, например, обладание автомобилем дает свободу передвиже­ния, статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают затраты ре­сурсов — материальных, интеллектуальных, эмоциональных, вре­менных и др. В частности, на приобретение машины, бензина; ремонт; угрозу травм. Для того чтобы продать идею, товар, услугу, маркетер должен убедить покупателя, что обретаемое вознагражде­ние превышает затраты.

Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставления по­купателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Превосходство потребительской ценности предполагает, что органи­зация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потре­бителей.

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потреби­теля обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся

обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости (equity theory). Теория справедливости утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотношение «резулътат/вклад» участников — свое и партнера по обмену, человек воспринимает свое соотношение «результаты/вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность. Удовлетворительный для обеих сторон обмен выражается уравнением

Результаты для A = Результаты для B
Вклад AВклад B

В соответствии с теорией обмена результаты, которые участник А получает из обмена, деленные на вклад участника А, должны быть примерно равны результатам участника B, разделенным на вклад участника B. Вклады и результаты оцениваются в восприятии одной из сторон. Во многих случаях стороны могут значительно расходиться в своем восприятии справедливости обмена, поскольку видят свои вклады и результаты по-разному.

Некоторые виды обмена люди нередко оценивают негативно, например, услуги брокера недвижимости. Это происходит потому, что составляющие вклада брокера невидимы: отслеживание и оценка потенциальных покупателей, реклама, непрямые расходы бизнесa (помещение, офисное оборудование, секретари). Аналогично в отношениях обмена с налоговой службой налогоплательщики нечетко осознают вклады государства. Налоговые средства, затрачиваемые на дороги, оборону, здравоохранение, образование, социальное обеспечение, не всегда заметны, очевидны и значимы для значительной части граждан. В обоих примерах обмена с государством и брокером потребители склонны видеть несправедливый обмен, поскольку вклад противоположной стороны менее явен, тогда как потребителя (налоги и комиссия) вполне очевиден.