|
Маркетинг на рынке индивидуальных и деловых потребителей специфичен. В потребительском маркетинге (consumer marketing, to consumer, B2Q) маркетер направляет усилия по продажам конечных потребителей, чтобы убедить их купить товар или услугу. Целью усилий по продажам в деловом маркетинге (business to B2B, industrial marketing) является организация, компания, индивидуальный предприниматель. Традиционно сферы потребительского и делового маркетинга разделялись в силу специфики job. Критерии различий (по характеру рынка, продукта и операций), обусловливающие специфику маркетинга на этих двух рынках, представлены в табл. 1.2. В последнее время, однако, различия между поведением конечных и деловых потребителей становятся менее явными. Это обусловлено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия занятых компании в принятии решений о закупках. Кроме того, нужно учитывать, что деловыми закупками занимаются люди, так же как и конечные потребители подверженные влиянию ряда социальных и психологических факторов. Поэтому знание поведения индивидуальных потребителей необходимо для ведения маркетинга на деловых рынках. Маркетинг для всех типов рынков строится на отношениях обмена. Работа с потребителями предполагает вовлечение их в обменные отношения. Таблица 1.2. Факторы специфики маркетинга на потребительском
Вопросы и задания 1. Объясните, какую роль играет потребитель в маркетинге. 2. Что и зачем должны знать о поведении потребителей: маркетолог, менеджер (директор, вице-президент) по маркетингу или продажам, бренд-менеджер, менеджер (директор, вице-президент) маркетинговых коммуникаций, менеджер (директор) по рекламе и/или паблик рилейшнз, менеджер (директор) по работе с клиентами? 3. Изобразите модель поведения потребителей Hawkins. Попробуйте проиллюстрировать ее на примере выбранного целевого сегмента для таких продуктов (на уровне марки/модели), как: — компьютер; — автомобиль; — 12 —
|