|
Какой бы не была Ваша основная рекламная идея она будет сформирована по одному из трех возможных типов. Итак: Тип первый. Я называю его «Центрированный на единичности». Что это за единичность? Это рекламируемый субъект - партия, блок, какой-либо институт или кандидат. Он выступает «исходным пунктом» при сочинении рекламной идеи или идеологии как некой целостности или просто совокупности идей. Субъект кампании, пусть это будет, к примеру, кандидат имеет за собой много чего интересного. Во-первых, происхождение; во-вторых, биографию; в-третьих, то, кто он сейчас есть, со всеми его связями, деньгами, статусами; в-четвертых, есть его личность со всеми ценностями, убеждениями, с психологией, физиологией, умениями, коммуникативными качествами и еще Бог знает с чем. Любой из этих ресурсов может стать рекламной идеей или основной для рекламной идеи. Например: «Мы с Вами земляки» (происхождение), «И.Иванов - вся жизнь в производстве» (биография), «С.Пушкин, человек, который сделал себя сам» (биография), «Душой не кривил, власти не боялся» (биография, точнее, факты из неё), «Пришло время профессионалов» (настоящее положение), «Кандидат от рабочих» (настоящее положение), «Главное -человек» (ценность кандидата), «Честь и Родина» (ценность), «Только конкретными делами можно возродить Россию» (убеждение) и т.д. Можно продолжать бесконечно. Что отличает все эти разные лозунги? (я намеренно взял лозунги, а не рекламные идеи в широком виде, т.к. рекламная идея сложна и может, как правило, трансформироваться в несколько лозунгов, заголовков, логик и т.д.) Они все центрированы на субъекта. Без него они не существуют. Они подпитываются из него. Потому что каждый лозунг будет подтверждаться биографией в целом или её эпизодами ссылкой на настоящее положение субъекта или на его сознание, личность. Прошлое тут играет существенную роль. Обычно считается, что кандидаты «обещают». Как можно видеть, это далеко не всегда так. Обещания, в данном случае, опосредованно. Например, «кандидат от рабочих», этот лозунг ничего не обещает напрямую, но рабочие «понимают», что обещанием является здесь: «буду отстаивать интересы рабочих». Три последних лозунга (связанные с ценностями, убеждениями) уже не так просты. Они как бы могут существовать и без конкретного кандидата, без прошлого. Они могут быть отнесены к «субъектцентрированным» только если они по своему происхождению таковы. Я ведь предупредил, что буду говорить о технике. Так вот, не по всякому лозунгу (внешнему виду) можно определить к какому типу он относится. Я говорю с Вами как с потенциальными консультантами и объясняю, что при создании рекламной идеи вы можете оттолкнуться от убеждений и ценностей кандидата. То есть Вы как бы не принимаете в расчет ничего другого. О том понравится ли Ваш лозунг народу, как его воспримут соперники, СМИ и т.д., Вам хочется знать не в первую очередь . — 38 —
|