Брендинг и механизм его реализации

• во-первых, менеджер по бренду должен обладать необходимой квалификацией, в частности, располагать знаниями о методологии проведения диагностических исследований бренда;
• во-вторых, бренд-менеджер должен располагать правом на инициирование создания проектной команды по разработке бренда в результате выявления в ходе диагностического обследования данной необходимости, поскольку в его обязанности входит решение организационных вопросов, связанных с функционированием проектной команды.

Диагностика восприятия образа бренда потребителями направлена на выявление расхождения между проецируемым и воспринимаемым потребителями образом бренда. В этом случае менеджер по бренду может использовать методологию, указанную в четвертой главе. Если обнаруживается расхождение между проецируемым и воспринимаемым образом бренда, то, как правило, должны быть осуществлены изменения в индивидуальности бренда и стимулах, составляющих его.

Мониторинг изменений во внешней среде организации должен осуществляться постоянно менеджером по бренду на основе предоставляемой информации аналитическим отделом организации. При этом в первую очередь должны учитываться изменения в конкуренции и потребительских предпочтениях, которые оказывают значительное влияние на актуальность бренда. В случае выявления значительных изменений во внешней среде организации, все основные решения о бренде (его свойства, структурная связь и стимулы) подлежат корректировке.

Мониторинг изменений во внутренней среде организации осуществляется также бренд-менеджером на основе информации, предоставляемой руководителями функциональных отделов в отчетах и предложениях. В результате сбора и анализа предоставляемой информации об исполнении решений о бренде бренд-менеджер определяет причины корректировки решений о стимулах бренда. Кроме того, в случае значительных структурных изменений организации в ходе ее развития, также как и в случае значительных изменений в ее внешней среде, может потребоваться корректировка всех основных решений о бренде – свойств, структурной связи и стимулов.

На рис. 26 показана схема реализации диагностического блока механизма брендинга.

Рис. 26. Схема реализации диагностического блока механизма брендинга.

Реализация диагностического блока является заключительным этапом брендинга. Данный этап необходим, поскольку обеспечивает обратную связь в процессе брендинга, тем самым, определяя возможность корректировки данного процесса, то есть, определяя возможность управления им.

Рис. 27 демонстрирует общую схему реализации механизма брендинга, обобщающую все рассмотренные выше схемы реализации отдельных блоков данного механизма.