|
Под неличными коммуникативными каналами понимаются все остальные средства передачи информации, не предполагающие обратной связи с потребителями. Формирование организацией неличных коммуникационных ситуаций возможно вследствие трех видов маркетинговой деятельности: реклама, связи с общественностью и прямой маркетинг. Реклама предполагает сочетание графических, визуальных и звуковых стимулов, распространяемых посредством различных информационных средств: печатная реклама, теле- и радиореклама, Интернет-реклама, наружная реклама. К деятельности, определяющей связи с общественностью, относятся следующие стимулы: пакеты некоммерческой информации для прессы и теле-, радиопрограмм; ежегодные отчеты о деятельности организации; публикации различной тематики; пожертвования и спонсорство. Прямой маркетинг включает в себя стимулы, используемые при прямой почтовой рассылке, в электронной почте и факсимильных обращениях. Формированием коммуникативных ситуаций, определяющих формирование образа бренда в сознании потребителей, в рамках структуры организации занимаются такие ее функциональные отделы, как: маркетинговый отдел, отдел рекламы, отдел по связям с общественностью. Ситуации покупки предполагают непосредственное обращение потребителей к организации-производителю по вопросам приобретения товара. Будучи в ситуации покупки, потребитель склонен уделять внимание тому, как организованы продажи, поэтому производитель должен контролировать свои сбытовые каналы, включая пункты розничных продаж. Независимо от вида торговли, розничной или оптовой, можно выделить следующие категории объектов восприятия потребителем, определяющих стимулы бренда: продажа товара; экспозиция товаров; управление торговым персоналом; месторасположение пунктов продаж. Под категорией «продажа товара» понимается не только внешний вид продукта (упаковка, транспортная упаковка, этикетки), выставленного на реализацию, но и сопутствующие продажам услуги: прием заказов по телефону и почте, демонстрация товара, дизайнерские услуги, консультирование о товаре, кредит, парковка автомобилей и другие стимулы. В группу «экспозиция товаров» следует отнести следующие стимулы: предоставляемый ассортимент; планировка пункта продаж (магазина, заводского склада, склада оптового торгового предприятия); направление потребительских потоков; оформление помещений. «Управление торговым персоналом» также представляет собой категорию стимулов, определяющих формирование образа бренда, к которой следует отнести: компетенции (знания о товаре, передаваемые потребителю), культура поведения и общения, внешний вид (униформа или стиль одежды, опрятность) торгового персонала. Наконец, в категорию месторасположение пунктов продаж относятся такие стимулы, как: география и плотность пунктов продаж; соседние с пунктами продаж объекты восприятия; характер взаимодействия между людьми на территориальном окружении пункта продаж. — 47 —
|