Вопрос об определении набора стимулов, используемых для формирования образа бренда, требует методологической классификации данных стимулов. Попытка классификации стимулов бренда, была предпринята Б. Шмитом и А. Симонсоном (см. рис. 14). Их дифференциация стимулов на четыре категории («принадлежности», «продукт», «презентабельность» и «публикации») определяется по аналогии с четырьмя «пи» комплекса маркетинга, то есть они рассматривают возможность воздействия на выбор потребителя относительно самой организации-производителя, традиционно используемой в ней функциональной структуризации маркетинговой подсистемы системы управления. Однако при классификации стимулов, составляющих бренд, более целесообразным было бы исходить в первую очередь из анализа потребительского поведения, а не из практики организации-производителя. Учитывая, что поведение потребителя обусловлено экспонированием (см. рис. 3), где экспонирование – это создание ситуации доступности стимулов индивидууму, то классификацию стимулов бренда, следует вести от типологии ситуаций взаимодействия потребителя с организацией-производителем, поскольку стимулы, создаваемые организацией, есть составная часть совокупности обстоятельств, определяющих содержание ситуаций потребителя. При этом можно выделить три типа ситуаций контакта потребителя с организацией-производителем (типы потребительских ситуаций):
Воздействие организации на потребителя в случае коммуникационных ситуаций возможно вследствие формирования коммуникативных каналов. При этом выделяют личные и неличные коммуникативные каналы. Под личными коммуникативными каналами следует понимать непосредственное общение сотрудников организации-производителя с потребителями. Относительно формирования личных коммуникационных ситуаций организация может использовать два вида маркетинговой деятельности: презентации товаров и участие в промышленно-торговых выставках и ярмарках. Для всех личных коммуникационных ситуаций важный стимул, определяющий формирование образа бренда в сознании потребителя, - это манеры поведения и общения сотрудников и их внешний вид. Другими стимулами бренда относительно презентаций являются: место проведения и транспортное сопровождение, техническое обеспечение, оформление помещений, оформление приглашений и другие стимулы. Относительно участия в промышленно-торговых выставках и ярмарках значение будут иметь такие стимулы, как: выставочный стенд, сопроводительная информация (буклеты, каталоги, брошюры), место расположение на выставке или ярмарке. — 46 —
|