Брендинг и механизм его реализации

Рис. 15. Содержание интегрированного подхода к брендингу.

На основе интегрированного подхода к брендингу можно выделить три уровня развития бренда, отображенных на рис. 16: организационный уровень; рыночный уровень; уровень потребителя. На организационном уровне происходит становление бренда, то есть осуществляется планирование системы стимулов, определяющих бренд и координация функциональных подразделений организации, нацеленных на ее реализации. На рыночном уровне бренд экспонирован потребителю, при этом необходимо учитывать, что он экспонирован среди брендов конкурентов. На уровне потребителя формируется воспринимаемый образ бренда, состоящий из имиджа и позиции, которые определяют отношение потребителя к товару и его поведение на рынке.

Рис. 16. Уровни развития бренда как социально-экономического феномена.

Рис. 16 демонстрирует, что бренды создаются организациями-производителями посредством упорядочивания стимулов, которые экспонируются в область восприятия потребителя. Упорядочивание стимулов происходит таким образом, чтобы сформировался проецируемый образ бренда как единого целого, отличающийся от имеющихся образов брендов конкурентов. При этом, учитывая структуру индивидуального сознания (эмоциональную и когнитивную подсистемы) потребителя, проецируемый образ бренда будет определяться такими его свойствами как идентичность, креативность и индивидуальность. На основе данных свойств бренда формируется его имидж и позиция, складывающиеся в единый воспринимаемый потребителем образ бренда.

На каждом из вышеуказанных уровней развития бренда организации необходимо принимать следующие решения, оказывающие влияние на ее конкурентоспособность:

• на уровне потребителя и на рыночном уровне с целью формирования оригинального воспринимаемого образа бренда имеют место решения относительно его свойств, идентичности, креативности и индивидуальности;
• на организационном уровне происходит отбор стимулов, составляющих бренд, и решаются вопросы, связанные с координацией функциональных подразделений организации, реализующих стимулы данного бренда.

Если решения, связанные со становлением бренда в сознании потребителя и его роль на рынке уже были затронуты в первой части монографии, то вопросам координации деятельности организации в рамках интегрированного подхода к брендингу полностью посвящена ее вторая часть.

Глава 7. Концептуальные положения интегрированного подхода к брендингу.

В основе интегрированного подхода к брендингу лежит предпосылка о том, что образ бренда в сознании потребителя определяется всей совокупностью стимулов, экспонированных в область потребительского восприятия при контакте с организацией-производителем. Поэтому с целью формирования желаемого образа бренда организации необходимо упорядочивать стимулы в целостную систему. В то же время, поскольку стимулы являются результатом различных операций функциональных подразделений организации, важной задачей становится координация ее внутренней деятельности на формирование целостной системы стимулов, составляющих бренд. Таким образом, можно выделить следующие проблемы, связанные с координацией взаимодействия функциональных подразделений организации в процессе брендинга на основе интегрированного подхода: