Брендинг и механизм его реализации

На рис. 14 представлено схематичное описание предлагаемого Б. Шмитом и А. Симонсоном способа упорядочения системы стимулов, составляющих бренд. Всю совокупность стимулов, составляющих бренд, авторы предлагают разбить на четыре категории и как минимум на три уровня. На первом уровне расположены основные категории стимулов, составляющих бренд: «принадлежности», «продукция», «презентабельность», «публикации». В соответствии с данными категориями происходит распределение специалистов по функциональным областям:

• категория «принадлежности» предполагает такую функциональную область, как пространственный дизайн, архитектура и интерьер (например, атмосфера внутри офиса, торговых помещений, организация направленности потребительских потоков);
• «продукция» - разработка товара;
• «презентабельность» - графический дизайн и дизайн упаковки;
• «публикации» - реклама.

На следующих уровнях систематизации стимулов, составляющих торговую марку, происходит дальнейший анализ указанных категорий. Например, в категории «принадлежности» могут анализироваться такие ее составляющие, как здания, сооружения, офисные помещения, торговые помещения и транспорт.

Рис. 14. Пример предлагаемого Б. Шмитом и А. Симонсоном способа упорядочения системы стимулов, составляющих бренд [73; с. 89].

Необходимость в систематизации стимулов, составляющих бренд, в концепции Б. Шмита и А. Симонсона является логическим продолжением того аспекта интегрированного подхода, согласно которому бренд рассматривается как внутриорганизационный фокус. Поэтому, несмотря на то, что концепция Б. Шмита и А. Симонсона рассматривает бренд только относительно формирования его имиджа, значимость интеграционных процессов в брендинге, а именно его имиджа, в деятельности организации-производителе оценивается ими в высокой степени.

«На рубеже веков имидж-менеджмент повсеместно перешел от рассмотрения узкоспециализированных вопросов товарного и графического дизайна к рассмотрению проблем формирования организационной миссии и культуры, имеющей значение для всего общества. Основной идеей имидж-менеджмента является поиск и обнаружение оптимальной комбинации эстетических элементов, которые наиболее полно отражали бы «лицо компании». Это позволило бы сделать покупательские решения более предсказуемыми и создать на их основе стабильные связи с внешней средой. Поэтому вопросами имидж-менеджмента и эстетичности должны заниматься сотрудники всех отделов компании» [73; с.68].

На рис. 15 представлена взаимосвязь элементов, составляющих содержание интегрированного подхода к брендингу как системы стимулов, являющейся результатом скоординированных действий всех функциональных подразделений организации-производителя, обеспечивая тем самым ее дифференциацию от конкурентов. При этом при разработке бренда значение имеет информация, характеризующая не только внешнюю среду (конкурентов, потребителей и т.д.), что было приемлемо для коммуникативного подхода, но и внутреннюю среду организации, ее цели, ценности, ресурсы, возможности и т.д.